Бизнес-модели ПО

Бизнес-модель описывает способ, каким образом организация создает и доставляет ценность клиентам. Он характеризует продукты или услуги, которые предоставляет компания, а также способ вознаграждения компании за них — модель дохода.

Поскольку каждая бизнес-модель имеет свою собственную структуру, каждая из которых содержит скрытые плюсы и минусы, мы проанализируем модели получения дохода и подходы к монетизации на примере компании, производящей программные продукты.

Характеристики бизнес-модели

Несмотря на многочисленные и разнообразные публикации в этой области, до сих пор не существует единого подхода к классификации типов бизнес-моделей и моделей доходов, которые лучше всего им соответствуют. Вот почему вместо того, чтобы пытаться классифицировать множество уникальных моделей, мы определим и обсудим характеристики, составляющие бизнес-модели компаний, производящих программные продукты. Итак, создание бизнес-модели компании предполагает сочетание следующих характеристик:

• Дистрибьюторский подход. Наиболее важной характеристикой бизнес-модели является подход к распространению, который компания использует для предоставления услуг или создания продуктов для клиентов. Мы выделяем три основных подхода к распространению , которые можно использовать: локальный, облачный и гибридный.
• Лицензирование исходного кода. В зависимости от лицензирования исходного кода, создаваемого компанией, программное обеспечение может быть проприетарным или открытым.
• Потоки доходов. Поток доходов от программного обеспечения определяет способ оплаты компании за ее продукты и услуги. Бизнес-модель может использовать один или несколько потоков доходов. Например, потоки доходов от программных продуктов могут включать доходы от рекламы, продаж, подписок и их комбинаций.
• Взаимодействие вариантов бизнес-модели. Компании-разработчики программного обеспечения неизбежно выбирают между двумя типами взаимодействия бизнес-моделей при формировании своей собственной. Оно может принимать форму «один ко многим» или «многие ко многим». Первый — это традиционное предоставление ценности, когда поставщик напрямую решает проблемы клиента (Trello, Microsoft Office, Photoshop и т. д.). Вторые подразумевает, что компания создает платформу, на которой встречаются как конечные поставщики услуг, так и клиенты (Airbnb, Uber или Upwork).
• Рынок B2C или B2B. В конце концов, компания должна выбрать целевую аудиторию, которой она продает продукты или услуги, что приведет к тому, что компания примет подход «бизнес для бизнеса» (B2B) или «бизнес для потребителя» (B2C). B2B означает, что компания продает услуги другим предприятиям, а B2C означает продажу продукта или услуги непосредственно потребителю.

Модель дистрибуции ПО

Локальный подход к распространению ПО

Подход локального распространения предполагает установку и запуск программного продукта внутри внутренней инфраструктуры клиента, будь то один компьютер или локальный сервер. Традиционный подход к дистрибуции уже много лет используется такими компаниями, как SAP, Oracle и Microsoft.

Плюсы традиционного подхода к локальному распространению ПО

• Позволяет настроить продукт, согласовав его с потребностями клиента.
• Обеспечивает простую интеграцию с другими корпоративными системами клиента через интранет.
• Все инфраструктурные расходы берет на себя один клиент.
  

Минусы традиционного подхода к локальному распространению ПО

• Внедрение нового софта в будущем потребует много времени.
• У клиента должен быть собственный персонал ИТ-поддержки и серверное оборудование.
  Эти первые два фактора могут обратить потенциальных клиентов в сторону конкурентов облачных технологий.

Если продукт распространяется по лицензионной модели, ваши клиенты не решатся делать крупные первоначальные инвестиции в лицензию, учитывая риски.
Если локальное программное обеспечение было настроено, его обновление становится все более сложным. Примеры: Microsoft Office, Maxon Cinema 4d, KMPlayer.

Облачный подход к распространению ПО

Основная характеристика подхода облачного распространения заключается в том, что программное обеспечение запускается у хостинг-провайдера или в облачной службе.

Например, программное обеспечение как услуга (SaaS) — это облачный подход к распространению, при котором поставщик размещает свои приложения и делает их доступными для клиентов через Интернет.

Согласно методу SaaS, предприятиям и частным лицам не требуется устанавливать приложения на свои компьютеры или в собственные центры обработки данных. Они могут получить доступ к программному обеспечению с помощью веб-браузера или мобильного устройства. SaaS обычно предоставляется через повременную подписку.

Плюсы облачного подхода к распространению ПО

• Облачные продукты и услуги имеют более быстрые сроки внедрения для клиентов.
• Пользователи смогут получать доступ к продуктам и информации удаленно из любого места в любое время при наличии подключения к Интернету.
• От пользователей не требуется каких-либо затрат на первоначальную настройку. Клиентам просто нужно подписаться и войти в свою учетную запись, чтобы получить полный доступ к приложению и его обновлениям.
• Есть возможность предоставлять одну и ту же версию ПО всем вашим клиентам. Это означает, что у вас есть одна версия для обслуживания, обновления, устранения ошибок и обеспечения поддержки хранилища.
• Основным источником дохода являются подписки, и в результате вы сможете получать доход до тех пор, пока клиент использует программное обеспечение на постоянной основе.

Минусы облачного подхода к распространению ПО

• Могут возникнуть проблемы совместимости между облачными решениями и интеграцией с существующими локальными корпоративными приложениями, которые уже есть у ваших клиентов.
• Вы несете полную ответственность за возможные перебои в обслуживании. Требуется создание надежной инфраструктуры.
  Примеры: веб-службы Amazon, Dropbox, Netflix.
  

Гибридный подход к распространению ПО

Некоторые компании-разработчики программного обеспечения придерживаются гибридного подхода к распространению. Гибридным в данном случае является подход, сочетающий решение SaaS с локальным программным приложением. Таким образом, облачная технология дополняет локальную. Например, Adobe Creative Cloud сочетает в себе локальные продукты, такие как Photoshop, с дополнительными облачными сервисами, такими как библиотеки, пресеты и т. д. Кроме того, локальное программное обеспечение обновляется так же, как если бы оно было развернуто в облаке, регулярно и без запроса от клиента приобретения отдельной лицензии. за каждую новую версию продукта. Поскольку высокоскоростное подключение к Интернету стало новым стандартом, гибриды будут становиться все более распространенными.

Другой способ реализовать гибридное развертывание — предоставить клиентам возможность выбирать между услугой SaaS или локальным решением и предоставить возможность при необходимости переключаться с одного на другое. Например, Microsoft Outlook можно развернуть локально, но к нему также можно получить доступ через Интернет.

Плюсы гибридного распространения программного обеспечения

• Возможность гибко перемещать информацию между локальными центрами обработки данных и сторонними облачными сервисами без привязки к конкретному облачному провайдеру или собственной инфраструктуре.
• Пользователи могут воспользоваться преимуществами тесной интеграции с существующими корпоративными системами, а также легко передавать большие файлы независимо от скорости Интернета.
• Поставщик может обеспечить бесперебойное обновление локального программного обеспечения и распределить различные функции между локальным и облачным оборудованием.
• Конфиденциальная или строго регламентированная информация (например, медицинские записи) может оставаться локальной, а операции, не связанные с конфиденциальными данными, могут выполняться в облаке.

Минусы гибридного распространения программного обеспечения

• Гибридный подход сочетает в себе и усугубляет трудности как SaaS, так и локального подхода.
• Локальная версия имеет ограниченные возможности настройки по сравнению с чисто облачной версией.
• Если доступны настройки, обновление программного обеспечения становится критической инженерной задачей.
• Если программное обеспечение доступно как из веб-интерфейса, так и из локального интерфейса, объем задач фронтенд-разработки значительно увеличивается.
  Примеры: Adobe Creative Cloud, Salesforce, Zendesk.
  

Лицензирование исходного кода

Компании-разработчики программного обеспечения могут создавать проприетарное программное обеспечение или программное обеспечение с открытым исходным кодом.

Проприетарное программное обеспечение

В большинстве случаев проприетарное программное обеспечение не позволяет пользователю получать доступ, изменять или повторно использовать исходный код, защищенный авторским правом. Даже если программа бесплатна для использования, она может иметь собственный код, который пользователи и третьи лица не могут изменить. В этом случае код, написанный на языке высокого уровня, ассемблируется на машинном языке, который исполняется машиной, но не читается человеком. Большинство компаний делают свои программные продукты проприетарными, чтобы защитить их от копирования, изменения или эмуляции.

Есть исключения. Иногда программное обеспечение, защищенное авторским правом, имеет код, доступный для изменения пользователями.

Плюсы создания собственного программного обеспечения

• Пользователи будут уверены, что продукт будет работать правильно благодаря единому источнику поддержки, исправлению ошибок, исправлениям безопасности и регулярным обновлениям.
• Программное обеспечение защищено авторскими правами и может быть монетизировано.

Минусы фирменного ПО

Как описано в разделе «плюсы», владелец проприетарного программного обеспечения несет ответственность за все обновления, настройку (при необходимости) и обслуживание. Ограниченный инженерный потенциал может замедлить разработку функций по сравнению с конкурирующими поставщиками.
Несвободное программное обеспечение может быть недоступным для части потенциальных клиентов.
Организация-владелец кода является единственной ответственной за поиск и устранение уязвимостей кода. Таким образом, программное обеспечение с закрытым кодом с большей вероятностью будет уязвимо для вредоносных программ и атак, чем код с открытым исходным кодом, где возможные эксплойты можно лучше обнаружить благодаря усилиям сообщества.
Примеры : Microsoft Windows, McAfee, iTunes.

Программное обеспечение с открытым исходным кодом

Программное обеспечение с открытым исходным кодом означает, что пользователи получают программное обеспечение и доступ к исходному коду бесплатно. В настоящее время все большее число технологических компаний создают программное обеспечение с открытым исходным кодом. Black Duck Software, поставщик решений для программного обеспечения с открытым исходным кодом (OSS), который помогает максимизировать ценность за счет минимизации рисков, связанных с программным обеспечением с открытым исходным кодом, раскрыла результаты десятого ежегодного исследования «Будущее открытого исходного кода» за 2016 год . Согласно исследованию, 78 процентов компаний-респондентов частично или даже полностью осуществляют свою деятельность с использованием OSS, а 66 процентов заявили, что их компании создают программное обеспечение для клиентов на основе открытого исходного кода. Это самый высокий уровень использования программного обеспечения с открытым исходным кодом за всю историю. Основными факторами роста внедрения открытого исходного кода в 2016 году являются качество OSS-решений, поддержка функций и восприимчивость к настройке.

Плата поставщика за настройку, поддержку и обслуживание традиционно является основным открытым механизмом монетизации программного обеспечения с открытым исходным кодом. Обычной практикой проектов с открытым исходным кодом является то, что «родительская» компания, которая является основным участником такого проекта, обеспечивает всю поддержку. Сюда входит поддержка пользователей, обслуживание продукта, хостинг, консультирование и определение стратегии продукта.

Например, Jet Brains создает инструменты для разработчиков, которые используются по всему миру в различных известных компаниях, таких как Wikipedia, Salesforce и Pinterest. В то же время JetBrains является активным участником сообщества открытого исходного кода. У компании есть собственные проекты с открытым исходным кодом, и JetBrainers берет на себя обязательства по проектам с открытым исходным кодом, не относящимся к JetBrains. Например, PyCharm — продукт, разработанный JetBrains. PyCharm — это интегрированная среда разработки (IDE), используемая в компьютерном программировании, особенно для языка Python. Эта IDE имеет версию Community Edition, выпущенную под лицензией Apache, и версию Professional Edition, выпущенную под собственной лицензией. Kotlin, IntalliJ Platform, MPS — проекты JetBrains с открытым исходным кодом.

Плюсы создания программного обеспечения с открытым исходным кодом

• Возможность представить инновационные функции и технические возможности вашего продукта, чтобы привлечь больше пользователей.
• Клиенты могут настроить продукт под свои нужды.
• Хороший способ повысить узнаваемость бренда среди технологических компаний.
  Как упоминалось выше, у OSS меньше шансов иметь уязвимости, поскольку они могут быть обнаружены сообществом.

Минусы программного обеспечения с открытым исходным кодом

• Многим корпоративным клиентам будет сложно создать формальную политику выбора и утверждения открытого исходного кода.
• Создание продуктов с открытым исходным кодом требует поиска дополнительных источников дохода.
  Примеры: VLC, Ubuntu, Open Office.

Потоки доходов

Как правило, большинство компаний-разработчиков программного обеспечения имеют гибридное сочетание потоков доходов для удовлетворения различных потребностей рынка. Приведенные ниже потоки доходов не являются взаимоисключающими, поэтому их можно смешивать и использовать более одного, чтобы сбалансировать две основные цели: привлечение пользователей и увеличение дохода.

Платные приложения и лицензия

Концепция потока доходов на основе лицензий предполагает, что поставщик взимает с клиента деньги один раз за установку программного обеспечения. Вероятно, это наиболее распространенный и простой подход к монетизации, широко используемый в локальных продуктах.

С другой стороны, ограниченная цена также может стать препятствием для привлечения большого количества пользователей из-за конкуренции со стороны бесплатных аналогов с открытым исходным кодом. Если вы хотите, чтобы люди покупали ваш продукт, вы должны продемонстрировать им его высокую ценность.

При традиционном подходе к локальному распространению используется единовременный авансовый бессрочный лицензионный сбор, который дает клиентам право использовать программное обеспечение на неопределенный срок. Однако в некоторых случаях техническая поддержка и право на обновления продукта могут оплачиваться отдельно, особенно для профессионального программного обеспечения. Примеры: Cinema 4D, ADW Launcher EX, Minecraft.

Бесплатно, с рекламой в приложении

Реклама в приложении позволяет вам зарабатывать деньги, продавая рекламное место в вашем приложении. Однако этот способ монетизации будет разумным выбором только в том случае, если реализация будет выполнена правильно и вы предоставите соответствующий рекламный контент. Чем более персонализированную рекламу вы разместите, тем больше дохода вы от нее получите. Примеры : Angry Birds, Facebook, Twitter.

Спонсорство

Спонсорство — это разновидность потока монетизации рекламы в приложении. Согласно стратегии спонсорства, вы соглашаетесь стать партнером рекламной компании, которая будет предоставлять пользователям вашего продукта вознаграждение за выполнение определенных действий в вашем приложении. Бренды и агентства платят вам за участие в системе поощрений. Таким образом, вы получаете определенную часть дохода от выкупленных вознаграждений. В то же время включение рекламы в ваше приложение повысит способность вашего приложения привлекать пользователей.

Например, RunKeeper мотивирует своих пользователей отслеживать беговую активность с помощью своего приложения с помощью поощрительной рекламы. Если пользователи будут отслеживать свой бег с помощью этого приложения, они откроют эксклюзивные награды и рекламные акции. Примеры: RunKeeper, Gayot.

Бесплатно, со встроенными покупками

Покупки в приложении означают, что ваш продукт обеспечивает продажи физических или виртуальных товаров. Продавать можно все: от одежды и еды до внутриигровой валюты. Эта стратегия получения дохода хорошо работает для брендов электронной коммерции и мобильной коммерции, но также достаточно гибка для других вертикалей. Стратегия монетизации покупок в приложении может включать партнерские программы и партнерство в качестве дополнительных источников дохода. Примеры: VSCO, «Встреть меня».

Подписки

Монетизация подписок осуществляется на основе лицензии на подписку. Это означает, что клиенты платят плату за каждого пользователя ежемесячно или ежегодно, что позволяет им использовать программное обеспечение в течение срока подписки. Пользователи арендуют программное обеспечение, а не покупают его.

В оплату подписки входят не только лицензии на программное обеспечение, но и услуги поддержки и новых версий программного обеспечения по мере их выпуска. Существует несколько возможных вариантов модели подписки.

Стандартная подписка

Пользователи должны подписаться на использование услуги и заплатить единовременную начальную цену в течение определенного периода времени. Примеры: Financial Times, SalesForce.

Бесплатная пробная версия

Пользователи могут играть с продуктом в течение определенного времени, а затем решить, стоит ли им платить за подписку. Доступ предоставляется немедленно, но оплата за него не будет взиматься до окончания бесплатного пробного периода. Примеры: Adobe Creative Cloud, Netflix.

Фримиум

Поток монетизации freemium — это подтип подписки, который представляет собой комбинацию бесплатных и платных (премиум) версий. Это бесплатный сервис с возможностью получить доступ к платной, премиальной или расширенной версии с дополнительными функциями. Каждый имеет бесплатный доступ к базовому функционалу продукта, а за дополнительные возможности взимается плата. Основная цель этой модели — привлечь людей и показать им, на что способен ваш продукт и какую ценность они могут получить от него. Цель бесплатной версии — обеспечить удобство использования и построить отношения с клиентами, чтобы они захотели платить за дополнительные инструменты. Примеры: Grammarly, Tinder, Zapier.

Цель подписки — удержать клиентов по долгосрочному контракту и обеспечить ежемесячный, еженедельный или годовой поток доходов. Клиент должен продлить лицензию на подписку в конце каждого срока, иначе он потеряет право на использование программного обеспечения.

Подписки являются общими для всех типов цифрового контента: программного обеспечения, игр, газет или потокового вещания. Если вы используете приложения для журналов, новостей или потокового видео, которые могут ограничивать контент, это будет наиболее подходящим средством монетизации.

Иногда подписки можно комбинировать с оплатой на основе использования. Например, MailChimp предлагает платежи на основе подписки, но их типы зависят от количества людей, с которыми вы обращаетесь в почтовых кампаниях, и количества электронных писем, которые вы отправляете ежемесячно.

Лицензия на основе использования

Лицензия на основе использования часто используется в продуктах B2B. Это означает, что клиенты подписываются на лицензию с оплатой по мере использования, основанную на определенном показателе потребления, и платят только за то, что они используют. Этот показатель может быть привязан к различным аспектам использования, таким как регистрация, зачисление, покупки, завершение курсов, получение сертификатов, расположение франшизы и даже вход в систему.

Например, Amazon Lambda, PaaS-сервис для разработки программного обеспечения, предоставляет до 1 миллиона бесплатных запросов в месяц, а затем компания взимает плату за каждый запрос или взимает плату в зависимости от объема памяти, потребляемого пользователем. Примеры: Amazon Lambda, MailChimp (план оплаты по мере использования), Shutterstock.

Комиссия на перевод

Система комиссий за транзакции — это система, в которой компания взимает комиссию в зависимости от объема разрешения или выполнения транзакций. Размер комиссии за транзакцию может быть как процентом, так и фиксированной комиссией. Эта модель наиболее полезна для провайдеров, поскольку с них ничего не взимается до того, как они получат некоторую выгоду от рынка. С другой стороны, маркетплейс получает часть всей стоимости, которая проходит через платформу. Этот поток дохода требует заинтересованной аудитории, использующей рынок или услугу, поскольку товары или услуги становятся более ценными, когда их использует больше людей. Легко предсказать доход от монетизации, исходя из потока доходов от комиссий за транзакции. Примеры : Airbnb, Uber, eBay.

Дополнительная плата за корпоративные услуги, поддержку и консультации

Это поток доходов, который предполагает получение дополнительной комиссии за предоставление специальных услуг корпоративным клиентам. У таких компаний особые требования к программным продуктам, которые необходимо кастомизировать только под них. Известные компании-разработчики программного обеспечения с открытым исходным кодом Red Hat и Hortonworks используют услуги поддержки и консалтинга в качестве основных потоков монетизации.

Взаимодействие бизнес-модели

В целом, существует два типа взаимодействия бизнес-модели, которые вы можете использовать для построения своего бизнеса: взаимодействие бизнес-модели «один-ко-многим» и взаимодействие бизнес-модели «многие-ко-многим».

Бизнес-модель взаимодействия «один ко многим», в которой компании создают продукты и услуги, разрабатывают и развивают их, а также продают клиентам. Большинство магазинов электронной коммерции и программных продуктов работают в соответствии с этой моделью ценности. Примеры: Adobe Creative Cloud, Buzzsumo, Microsoft Office, Gmail.

Бизнес-модель взаимодействия «многие ко многим» позволяет одной группе пользователей (производителям) создавать и потреблять ценность на платформе, которую может потреблять другая группа пользователей (потребителей). Примеры: Wikipedia, Uber, AliExpress, поисковая система Google.

У этих двух типов принципиально разные стратегии создания продуктов.

• Подход к взаимодействию бизнес-модели «один ко многим» требует, чтобы компании создавали продукты, думая только о конечном потребителе.
• Напротив, модель ценности «многие ко многим» требует внимания как к производителям, так и к потребителям. Например, YouTube требует создания инструментов для производителей — видеохостинга на YouTube, а для потребителей — просмотра видео.

У каждой модели своя стратегия.

• В случае взаимодействия бизнес-модели «один ко многим» пользователи взаимодействуют с создаваемым программным обеспечением. Продукт ценен сам по себе.
• Бизнес-модель взаимодействия «многие ко многим» позволяет пользователям взаимодействовать друг с другом с помощью программного обеспечения, создаваемого компанией. В результате продукт не имеет никакой ценности, если вокруг него нет сообщества производителей и потребителей.

Заключение

Поскольку высокоскоростное подключение к Интернету становится распространенным во всем мире, различные модели бизнеса и доходов смешиваются. Локальное программное обеспечение теперь можно комбинировать с облачным SaaS и работать на основе подписки, что доказано продуктами Adobe Creative Cloud. Таким образом, бизнес-модель не накладывает особых ограничений с точки зрения выбора потоков доходов. Но природа рынка и ожидания клиентов также меняются. Какую специфику следует учитывать при выборе характеристик бизнес-модели и источников дохода для вашего бизнеса?

Распространение бесплатных услуг. Поскольку конкуренция как в сегментах B2C, так и в B2B является напряженной, пользователи ожидают получить основные функции бесплатно или будут рассматривать конкурентов. Таким образом, продукт должен предоставлять массовым потребителям совершенно уникальные возможности и услуги, которые будут распространяться только по лицензии или подписке. Например, индустрия средств массовой информации и развлечений держится на плаву, поскольку ожидается, что каждый фильм или видеоигра принесет уникальный опыт. Чего нельзя сказать об управлении образом жизни, тайм-менеджменте и приложениях для обмена сообщениями.

Облачный всплеск в корпоративном секторе. Тенденции корпоративной мобильности и BYOD (принеси свое собственное устройство) стали обычным явлением в корпоративном секторе. Люди склонны использовать корпоративное программное обеспечение с любого устройства, совмещая работу и отдых. Обеспечение доступности B2B и корпоративного программного обеспечения в облаке больше не является предрешенным вопросом.

Персонализация и точный таргетинг рекламы. Реклама в приложениях никуда не делась, а продавать рекламные места уже не хватает. Пользователи ожидают увидеть персонализированную рекламу на основе их предыдущего взаимодействия с Интернетом. Хотя создание собственной персонализации рекламы обходится дорого, использование таких сервисов, как AdSense от Google, является хорошим вариантом, чтобы сделать рекламу более ценной для клиентов.

В конце концов, стратегии монетизации и бизнес-модели должны быть настроены после определения приоритетов целевых ожиданий клиентов. Подходы к бережливому стартапу, такие как создание MVP, помогут оценить первоначальные предположения, в том числе связанные с потоками доходов.