Функции платформы цифрового опыта (DXP)

Платформы цифрового опыта (DXP) помогают компаниям улучшить многоканальное обслуживание клиентов в нескольких цифровых точках взаимодействия.

Ключевые тезисы

• DXP — это платформа цифрового опыта, которая может представлять собой монолитный пакет от одного поставщика или комбинацию лучших в своем классе микросервисов.
• DXP становится все более важным для компаний, одержимых клиентами и стремящихся улучшить качество обслуживания клиентов (CX).
• DXP позволяет лучше взаимодействовать с клиентами по всем каналам и обеспечивает лучший контроль бизнеса за счет надежных данных и персонализации.
• DXP позволяют организациям создавать интеллектуальные и эффективные byajhvfwbjyyst архитектуры.
• DXP обычно включают в себя CMS (систему управления контентом), DAM (управление цифровыми активами), CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), CDP (платформу данных клиентов), AI (искусственный интеллект), BI (бизнес-аналитика), электронную коммерцию, CEM (управление клиентским опытом) и CRO (оптимизация коэффициента конверсии), однако в зависимости от потребностей бизнеса может быть и несколько других.
• CMS лежит в основе DXP.
• Безголовые Headless CMS имеют преимущество перед монолитными CMS для DXP, поскольку они основаны на API.

Что такое платформа цифрового опыта (DXP)

Платформа цифрового опыта, обычно сокращенно DXP, представляет собой новую категорию программного обеспечения, которая помогает компаниям быстро переходить на цифровые технологии с конечной целью обеспечения превосходного качества обслуживания клиентов (CX), что, во избежание любой путаницы, является причиной почему некоторые источники могут использовать DXP и CXP как взаимозаменяемые. Упрощенно говоря, DXP ​​обычно могут существовать в двух формах:

• полный пакет гармонично совместимых решений от одного поставщика, например Salesforce Cloud или SAP Commerce Cloud, или

• набор продуктов от нескольких поставщиков, которые объединяются для создания мощного DXP; например, комбинация таких продуктов, как Hygraph (CMS), Segment (инфраструктура данных), Mixpanel (аналитика), Airship (привлечение клиентов), VWO (A/B-тестирование) и так далее.

В любом случае DXP нацелены на решение сложных проблем для предприятий, одержимых клиентами, с которыми организациям сложно справиться самостоятельно — исключительный CX.

Появление DXP идет рука об руку с ростом использования новой MACH-архитектуры, разработанной на основе микросервисов и API, которые снижают сложность ИТ. 

Теоретически DXP сочетают «Управление контентом» с «Управлением взаимодействием», чтобы предоставить командам гибкость в создании многоканального контента с надежностью гибких рабочих процессов, аналитикой на основе данных и последовательным взаимодействием пользователей.

DXP собирают и агрегируют данные о клиентах по ряду цифровых каналов, таких как веб-сайты, приложения, рекламные щиты, часы и т. д., что позволяет компаниям поддерживать и персонализировать контент для своих клиентов по всем каналам.

Целью DXP является предоставление персонализированного доступа к информации на основе атрибутов пользователя. Оптимизируя взаимодействие с клиентами на разных платформах и координируя данные о клиентах в точках взаимодействия, компании могут собирать более надежную аналитику, чтобы принимать более обоснованные бизнес-решения о том, как их конечные интерфейсы влияют на их бизнес.

Многие продукты или микросервисы в рамках DXP функционально различны, но работают вместе друг с другом для достижения цели улучшения качества обслуживания клиентов. Например, DXP ​​может включать в себя электронную коммерцию, бизнес-аналитику, NPS, управление контентом и чат-боты. Все они могут принадлежать одному и тому же или разным поставщикам, но при этом работать без сбоев и обмениваться агрегированными данными для создания «платформы цифрового опыта».

Преимущества DXP

Интеграция DXP целиком или частично дает несколько преимуществ, наиболее ярким из которых является возможность организовать несколько сервисов по нескольким каналам в одном унифицированном интерфейсе — будь то на веб-сайте, в приложении, в системах электронной коммерции, на интерактивных дисплеях в шоу-руме или торговом зале. 

Эти платформы аналогичны и могут частично пересекаться с системами управления клиентским опытом (CXM), управления корпоративным контентом (ECM) и веб-системами или системами управления контентом (CMS). Поскольку целью DXP является улучшение клиентского опыта, который может предоставить компания, вот ключевые преимущества DXP:

Улучшение взаимодействия с клиентами

DXP объединяют несколько сервисов, которые отлично справляются со своей задачей. Включение модульного подхода с лучшими в своем классе сервисами для различных вариантов использования, таких как чат, NPS, кампании, баннеры и т. д., позволяет компаниям сосредоточиться на предоставлении отличных впечатлений на разных устройствах и использовании возможностей этих сервисов для повышения актуальности взаимодействия с их клиенты. 

Поскольку цифровые точки соприкосновения расширяются между ПК, мобильными устройствами, носимыми устройствами, колонками и чат-ботами (и это лишь некоторые из них), наличие стратегии DXP позволяет компаниям присутствовать везде, где находятся их клиенты, и понимать, как они взаимодействуют со своими продуктами по различным каналам.

Интеллектуальная и эффективная архитектура

DXP имеют большое преимущество, когда дело доходит до создания эффективной, действенной и масштабируемой инфраструктуры — микросервисов.

Микросервисы — это новый подход к настройке инфраструктур, которые создают приложения и возможности из набора сервисов, которые можно развертывать независимо, отлично справляются с основной функцией, легко тестируют, легко связывают и требуют высокого уровня обслуживания. 

Микросервисы во многом напоминают подход «подключи и работай», при котором сервисы можно легко добавлять или удалять для улучшения конечного приложения, что позволяет компаниям избежать дорогостоящей блокировки и легко развивать свой технологический стек по мере необходимости. Это позволяет разработчикам и маркетологам независимо добавлять и удалять сервисы из общей бизнес-архитектуры, чтобы обеспечить лучший цифровой опыт.

Персонализация

DXP упрощают создание контекстной персонализации для проведения кампаний, поскольку они способны объединять огромные объемы агрегированных данных из нескольких сервисов и точек взаимодействия в единую базу данных. 

Многие DXP используют искусственный интеллект (ИИ) для использования этих данных для принятия более разумных решений и предоставления более глубокой информации, что дает командам возможность действовать в соответствии с ними и обеспечивать лучший клиентский опыт. 

Используя взаимодействия, DXP ​​на базе искусственного интеллекта могут последовательно автоматизировать более эффективное взаимодействие с клиентами в каждой точке взаимодействия на всех устройствах, позволяя компаниям лучше ориентироваться на пользователей в нужный момент их пути.

Омниканальная коммуникация

То, что когда-то было утомительной задачей — предполагать, что одно и то же общение на веб-сайтах будет работать так же эффективно на мобильных и других устройствах, было уничтожено появлением DXP и эффективных средств сбора данных. 

Компании могут напрямую связываться со своей аудиторией на разных устройствах и понимать, какие продукты или услуги работают лучше в этом отношении. С технологической точки зрения внедрение DXP также позволяет организациям улучшить доставку пользователям на разных устройствах, имея возможность полностью настроить свое предложение в зависимости от того, какой пользователь с каким устройством взаимодействует, в какое время и в каком месте.

Улучшение контроля над бизнесом

DXP предназначены для плавной интеграции с коммуникацией, поддержкой, маркетингом и брендингом бренда на разных платформах и в режиме реального времени. Используя множество API-интерфейсов, доступных в рамках DXP, компании могут собирать и координировать все действия, гарантируя, что правильный контекст и контент будут доставлены нужному клиенту в определенный момент его жизненного цикла.

Надежные данные и аналитика

Наличие единого репозитория, в который поступают данные из бесчисленных сервисов, и возможность анализировать их в режиме реального времени, является чрезвычайно важным преимуществом DXP. 

Чтобы лучше это представить, компания в сфере электронной коммерции может собирать каждое взаимодействие с клиентами на всех устройствах, продуктах и ​​кампаниях в единое хранилище данных. 

Это может быть дополнительно обогащено взаимодействием клиентов с маркетинговыми командами или группами поддержки, а затем дополнительно обогащено их реакцией на определенные рекомендации или кампании. 

Возможность достичь этого дает предприятиям возможность создавать практически индивидуальный опыт для каждого клиента, потенциально открывая путь к исключительной лояльности и удержанию клиентов, а также к способности эффективно принимать более эффективные бизнес-решения.

Понимание типичного DXP

Сегодняшний бизнес процветает в мире, основанном на аббревиатурах, где приток доступных инструментов огромен. DXP сам по себе может быть ярким примером того, как различные инструменты объединяются для организации наилучшего CX, а основная комбинация услуг, никоим образом не исчерпывающая и не упорядоченная, которая попадает в большинство DXP, выглядит следующим образом, включая роли, которые они играют (⚠️предупреждение: впереди передозировка акронимов из маркетинговых технологий):

CMS — Система управления контентом

Система управления контентом (CMS) предоставляет контент и контекст, необходимые для работы других служб в рамках DXP. Будь то текст, контент веб-сайта, целевые страницы, баннеры или push-уведомления, CMS лежит в основе DXP, предлагая репозиторий для других сервисов, из которого они могут получать контент. Среди DXP автономная CMS выделяется своей эффективностью, поскольку она предоставляет весь этот контент другим службам напрямую через API, а не другим службам, которым необходимо интерпретировать и преобразовывать какой-либо контент.

DAM — Управление цифровыми активами

Играет роль менеджера активов в рамках DXP. DAM, который часто заменяется CDN, по сути является хранилищем цифровых активов, которые можно загружать, запрашивать и совместно использовать. Распространенными форматами являются изображения, документы, аудио и видео, хотя в последнее время DAM также отвечают за доставку общих ресурсов, пользовательского контента и инвентарных ресурсов по мере необходимости.

CRM — управление оношениями с клиентами

Инструмент управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), такой как Битрикс24 или AMO, может легко интегрироваться в DXP через API, чтобы обогащать пользовательскую информацию на протяжении всего пути пользователя и предоставлять коммерческим командам полезную информацию для принятия мер по взаимодействиям и взаимодействиям.

CDP — Платформа данных клиентов

Это центральное хранилище, в котором хранятся все данные клиентов. На упрощенном уровне это может быть набор событий, таких как клики и просмотренные страницы, или набор атрибутов, таких как местоположение клиента и языковые предпочтения, которые компилируются и помечаются в CDP. Эти данные остаются там до тех пор, пока их не потребуют обогатить CRM или инструменты персонализации, предоставив им пользовательские атрибуты и контекст таргетинга, необходимые для проведения детальных кампаний.

ИИ — Искусственный интеллект, языковые модели

Является важным рычагом в современных DXP, обеспечивающим ту ценность, на которую они способны. Благодаря сочетанию машинного обучения, вычислительной аналитики и контекстного интеллекта платформы могут прогнозировать и предвидеть действия и поведение пользователей, что позволяет маркетологам действовать в режиме реального времени с лучшим таргетингом на разных платформах, гарантируя, что они доставят правильное сообщение нужному клиенту в нужное время. подходящее время.

BI — отчетность, аналитика

Многие DXP полагаются на инструменты бизнес-аналитики (BI) для сбора, компиляции, классификации и визуализации данных, поступающих от самых разных инструментов и сервисов в действии. Общий поток BI будет включать в себя:

• Сбор неструктурированных данных из нескольких источников, таких как выставление счетов, события, реклама и т. д.;
• Планирование их сбора с помощью планировщика (например, Airflow) или с помощью заданий CRON;
• Структурирование этих данных по параметрам, необходимым бизнесу, с помощью инструмента базы данных (например, DBT);
• Хранение этих данных в хранилище данных (например, Google BigQuery или Postgres)
• Запрос этих данных в визуальные среды (например, электронные таблицы, Google Data Studio или Tableau);
• Аналитики, маркетологи и другие заинтересованные стороны могут затем визуализировать все данные, собранные из нескольких сервисов DXP, чтобы проверить свою стратегию или принять действенные решения для своего бизнеса.

PCM, PIM, PXM — электронная коммерция

Некоторые компании, предлагающие транзакции или онлайн-покупки, дополнительно включат API электронной коммерции в свой DXP, который может включать API-интерфейсы:

• управления информацией о продукте (PIM),
• управления опытом продукта (PXM) и
• управления контентом продукта (PCM).

CEM — Управление клиентским опытом (чат-боты, автоматизация и т. д.)

Образует еще один ключевой аспект DXM, где компании могут использовать несколько сервисов для улучшения поддержки клиентов, взаимодействия и обратной связи с помощью таких инструментов и сервисов, как чат-боты, автоматизация коммуникаций, NPS и т. д.

CRO — оптимизация коэффициента конверсии (A/B-тестирование, персонализация и т. д.)

Еще одним главным претендентом на участие в DXP является оптимизация коэффициента конверсии (CRO), которая включает в себя такие мероприятия, как A/B-тестирование для создания более эффективных маркетинговых активов или предложение персонализации клиентам на основе их атрибутов из CDP с использованием инструментов персонализации, таких как Dynamic Yield или Фросмо.

Хотя вышеперечисленное обычно встречается в большинстве DXP, это никоим образом не является исчерпывающим списком, поскольку возможности добавления микросервисов и инструментов в DXP безграничны в зависимости от потребностей бизнеса и отраслей.

CMS в основе DXP

DXP часто называют «CMS следующего поколения», однако в настоящее время CMS составляют основу большинства DXP, особенно при выборе лучшего в своем классе подхода микросервисов вместо монолитного пакета «все в одном».

CMS поглощает, содержит и доставляет контент, необходимый другим службам DXP, чтобы компании могли эффективно общаться со своими пользователями в нужный момент. DXP идет на шаг дальше, обеспечивая автоматизацию и интеллектуальную омниканальную доставку по мере необходимости, но при предоставлении этого контента во многом полагается на CMS.

В случае с Headless CMS, CMS предоставляет этот контент через API, что обеспечивает идеальную основу для построения DXP. Любой сервис в рамках DXP может быстро получить эти данные через API и использовать логику данных, чтобы доставить их нужному человеку в нужное время. Хотя это позволяет разработчикам и маркетологам независимо работать над тем, что у них получается лучше всего, это также позволяет выполнять детальные дополнения, правки и изменения, не прерывая ход всего цифрового проекта.

Огромная ценность Headless CMS в DXP заключается в расширяемом контенте, управляемом API, и простоте интеграции с другими сервисами либо через опубликованные интеграции, либо через веб-перехватчики.

Часто задаваемые вопросы

Что такое DXP?

Платформа цифрового опыта, обычно сокращенно DXP, представляет собой новую категорию программного обеспечения, которая помогает компаниям быстро предоставлять лучший цифровой опыт, часто персонализированный и охватывающий несколько точек взаимодействия. Конечная цель DXP — дать им возможность улучшить качество обслуживания клиентов по всем каналам.

Что такое уровень цифрового опыта?

Уровень цифрового опыта состоит из маркетингового контента, визуализации, персонализации, локализации и омниканальной оптимизации. Надежный DXP позволяет компаниям напрямую контролировать и управлять уровнем DX, сохраняя при этом функциональность независимой от основных бизнес-функций.

Что такое цифровой опыт?

Цифровой опыт — это взаимодействие между пользователем (клиентом, партнером или сотрудником) и организацией, которое возможно только благодаря цифровым технологиям. Веб-сайты, приложения, порталы и другие цифровые платформы считаются частью этого опыта, где DXP помогают компаниям обеспечить бесперебойное обслуживание клиентов во всех возможных цифровых точках взаимодействия.

Что такое составной (модульный) DXP?

Традиционно DXP представляли собой полнофункциональные монолиты, предоставляющие предприятиям архитектуру для оцифровки своих бизнес-целей, маркетинговой деятельности, аналитики и управления контентом. Со временем, с появлением подходов, основанных на API, и необходимостью омниканального распространения контента, появились модульные DXP «сделай сам», которые, по сути, представляют собой слабосвязанную комбинацию лучших в своем классе продуктов, работающих в гармонии.

Какие типы DXP существуют?

Как и большинство программного обеспечения, DXP ​​существуют в двух формах: DXP с открытым исходным кодом и DXP на основе облака (SaaS). Open DXP объединяет несколько лучших в своем классе решений, позволяя пользователям организовывать свою маркетинговую стратегию с использованием лучших доступных точечных решений. DXP с закрытым исходным кодом — это универсальные платформы, включающие все отдельные части DXP в единую унифицированную систему, предлагаемую одним поставщиком. В то время как открытые DXP объединяют несколько решений для достижения всей функциональности, необходимой для полноценного DXP, закрытые поставщики DXP предлагают пакет «все в одном», где покупатели находят все необходимые им функции на одной платформе.

Каковы общие черты DXP?

Все DXP обычно имеют встроенный способ управления контентом, например, Headless CMS. Они также предлагают такие функции, как персонализация, автоматизация маркетинга, управление активами, управление данными, локализация, электронная коммерция и аналитика.

Каковы преимущества DXP?

DXP позволяют командам консолидировать свои процессы и обеспечивать исключительное качество обслуживания клиентов из одного источника. Они также упрощают отслеживание поведения пользователей в различных точках взаимодействия, анализируют эти данные и доставляют соответствующий контент из единого «командного центра», что позволяет оптимизировать время, сэкономить средства и повысить удовлетворенность клиентов.

Является ли Headless CMS DXP?

Да и нет. В основе DXP лежит CMS, на основе которого построены другие функциональные возможности. Однако при выборе составного DXP выбор надежной и надежной Headless CMS часто является первым шагом, поскольку все сервисы интегрируются с API CMS. Построение DXP позволяет разблокировать Федерацию контента, используя как независимый от внешнего интерфейса, так и независимый от серверного подхода подход.

Платформа DXP позволяет командам унифицировать весь свой стек, а также доставлять и потреблять контент из неограниченного количества внешних и внутренних служб, используя высокопроизводительные семантические технологии и граф знаний. 

Какие проблемы возникают с DXP?

Выбор DXP — очень деликатный процесс, поскольку он является ключевым компонентом стека. Для большинства компаний это решающее решение. Внедрение и внедрение обычно являются самыми ресурсоемкими этапами после выбора DXP, поскольку несколько команд и отделов необходимо быстро обучить тому, как оптимально использовать программное обеспечение. Монолитные DXP также сопряжены с риском «привязки к поставщику», когда отказ от DXP может оказаться очень ресурсоемким и дорогостоящим процессом.