Вы помните время, когда было достаточно иметь отличный веб-сайт, чтобы привлекать целевую аудиторию к своим продуктам? Теперь люди получают ответы от Алисы, фрагментов поиска Яндекс и мобильных приложений, а не только с наших веб-сайтов. Теперь принята многоканальная контент-стратегия, которая должна помочь охватить аудиторию через множество цифровых каналов и платформ, где сайт теперь только один из каналов.
Но как настроить систему управления контентом (CMS), чтобы охватить свою аудиторию сейчас и в будущем? Создание модели контента (определения типов контента, атрибутов и взаимосвязей, которые позволяют людям и машинам понимать контент) перевернет стратегию омни-канального контента для всех сайтов в сети, и изменит наше привычное мышление о сайте как о системе дизайна.
Семантическое моделирование как конкурентное преимущество
Вы можете стартовать раньше других, создавая семантические модели контента, которые связывают ваш контент и позволят его показывать в любых точках контакта вашей омниканальной системе дистрибуции контента.
Внедрение CMS с разделением дизайна и семантики позволит вам получить все преимуществ стратегии многоканального маркетинга, включая повторное использование контента, многоканальный маркетинг и автоматическую доставку — создание контента, понятного ботам, панелям знаний Яндекса и Google, фрагментам и голосовым пользовательским интерфейсам.
Семантическая модель контента является важной основой для многоканальной стратегии контента, и для того, чтобы наш контент мог быть понят несколькими системами, модель нуждалась в семантических типах — типах, названных в соответствии с их значением, а не их представлением.
Цель семантической модели состоит в том, чтобы позволить авторам создавать контент и повторно использовать его везде, где это было уместно сейчас и в будущем, а так же обновлять его из одной точки, поддерживая принцип одного источника правды.
Чтобы внедрить модель поддержки повторного использования контента в масштабе компании, вся команда маркетинга должна убедится в ценности нового подхода.
Конечно это легче сказать, чем реализовать, потому что несмотря на самые лучшие намерения, дизайнеры продолжают опираться на свои привычные профессиональные паттерны и модели: системы проектирования.
В отличие от привычной стратегии упаковки веб-контента, стратегия многоканального контента не может полагаться на инструменты WYSIWYG для дизайна и компоновки сайта.
Привычка думать о модели контента как «вначале дизайн витрины, контент упакуем потом» будет приводить постоянному отклонению от основной цели модели контента для многих каналов: центр контента один, витрин и каналов — множество.
Два основных принципа эффективной модели контента
Сложность внедрения новой модели заключается в том, что сейчас необходимо создавать веб-проекты совершенно не так, как это привыкли делать дизайнеры и разработчики сайтов, маркетологи и другие заинтересованные стороны.
Им нужно осознать и согласиться с этим, чтобы начать делать что-то совершенно отличное от их предыдущих веб-проектов, когда было естественным думать о контенте как о визуальных строительных блоках, вписывающихся в макеты.
Предыдущий подход был не только более привычным, но и более интуитивным — по крайней мере, поначалу — потому что он делал проекты более осязаемыми.
Есть два принципа, которые помогут вам понять, чем семантическая модель контента отличается от систем проектирования дизайна, к которым мы привыкли:
- Модели контента должны определять семантику, а не макет.
- Модели контента должны помогать связывать контент различными типами отношений.
Семантическая модель контента
Семантическая модель контента использует имена типов и атрибутов, которые отражают смысл контента, а не то, как он будет отображаться.
Например, в дизайнерской модели команды могут создавать такие типы, как тизеры, медиа-блоки и карточки товаров. Хотя эти типы могут упростить размещение контента на сайте (помним, что сейчас это только один из каналов), но это не помогает другим каналам доставки понять смысл контента, а значит не получится легко представить контент на других витринах и устройствах.
Напротив, семантическая модель контента использует названия типов, такие как продукт, услуга и отзыв, чтобы каждый канал доставки мог понять контент и использовать его по своему усмотрению.
Когда вы создаете модель семантического контента, для начала стоит просмотреть типы и свойства, определенные например на Schema.org, управляемом сообществом ресурсе с определениями типов, понятными для таких платформ, как поиск Google или Яндекс.
Семантическая модель контента имеет несколько преимуществ:
- Даже если ваша команда не заботится о контенте для многоканального маркетинга, модель семантического контента отделяет контент от его представления, чтобы команды могли развивать дизайн веб-сайта без необходимости рефакторинга его контента. А значит ваш контент сможет легко выдержать любые изменения дизайна веб-сайта или даже переезд на другую CMS.
- Семантическая модель контента обеспечивает конкурентное преимущество. Добавляя структурированные данные, например на основе типов и свойств Schema.org, веб-сайт может предоставлять подсказки, которые помогут Google или Яндекс понять контент, отобразить его во фрагментах поиска или на панелях знаний и использовать его для ответов на вопросы пользователей голосового интерфейса. Потенциальные посетители могут обнаружить ваш контент, даже не заходя на ваш сайт.
- Незаменимо для многоканального маркетинга и возможности дистрибуции контента на разные платформы. Чтобы использовать один и тот же контент в нескольких маркетинговых каналах, каналы доставки должны понимать его. Например, если ваша модель контента должна была предоставить список вопросов и ответов, его можно было бы легко отобразить на странице часто задаваемых вопросов (FAQ), но его также можно было бы использовать в голосовом интерфейсе или ботом, который отвечает на ЧаВо.
Например, использование семантической модели контента для статей, событий, людей и местоположений позволяет предоставлять четко структурированные данные для поисковых систем, чтобы пользователи могли читать контент на веб-сайте, в панелях знаний Google и Яндекс и даже с помощью гипотетических голосовых интерфейсов в будущем.
Модели контента должны связывать понятия и смыслы
Возможно, вы догадались, к чему мы тут клоним: лучшие модели — семантические, они соединяют связанные компоненты контента (такие как пара вопросов и ответов в разделе часто задаваемых вопросов), вместо того, чтобы упаковывать элементы контент в разрозненных блоках сайта. Хорошая модель контента связывает контент по смыслу, чтобы его могли использовать несколько каналов доставки без необходимости снова и снова собирать эти части вместе.
Подумайте о написании статьи или эссе. Значение и полезность статьи зависят от того, насколько ее части собраны вместе. Будет ли один из заголовков или абзацев иметь смысл сам по себе без контекста всей статьи?
Наше привычное мышление о сайте как о дизайн-системе часто приводило к тому, что мы привязывали фрагменты контента к дизайн-макету с учетом ограничений конкретной CMS. Поскольку мы разделяли контент на отдельные части на основе макета, стало трудно управлять контентом, который был связан по смыслу, но эта связь не поддерживалась CMS. Поэтому трудоемкость поддержки контента в актуальном состоянии оставалась высокой, и его было почти невозможно использовать для нескольких каналов доставки (например для каталога продуктов, службы поддержки, монтажного отдела или описаний на сайтах дилеров) .
Для иллюстрации можно рассмотреть сценарии использования связанного контента.
Представьте, что команда дизайнеров предложила сложный макет страницы программного продукта, который включает 5 вкладок и 7 разделов. Вам в голову приходит простая мысль: что скорее всего в будущем может понадобиться изменить количество вкладок и разделов, или вообще весь макет. Тогда нам нужно опять вызывать дизайнеров и оплачивать их работу, и так бесконечно?
Наша склонность разбивать модель контента на «разделы, блоки и вкладки» веб-сайта приводит к сложностям поиска и актуализации контента, который обычно больше нигде не используется.
Другие системы, которые могли бы принять и использовать наш контент по назначению не смогут его использовать без дорогостоящих интеграций.
Вы совершите прорыв и трансформируете свою модель этой деятельности, когда поймете, что всегда есть определенная цель для каждой вкладки: она будет раскрывать конкретную информацию, такую как обзор программного продукта, спецификации, связанные ресурсы или цены.
Концепция вкладок не имеет отношения к модели контента. Имеет значение смысл (тип) контента, который планируется отобразить во вкладках.
Конечно, можно отобразить этот контент по-другому — без вкладок и в другом разделе. Для этого нужно определить типы контента для программного продукта на основе значимых атрибутов, которые вы хотите отобразить в сети для определенных заинтересованных сторон и витрин представления этой информации. Сразу же появятся семантические атрибуты, такие как имя и описание, снимки экрана, требования к программному обеспечению и списки функций. Информация о программном продукте оставалась единой, потому что она не была разделена на отдельные компоненты, такие как «разделы вкладок», которые были получены из представления контента. Любой канал доставки, включая будущие, может понять и представить этот контент.
Заключение
Для реализации стратегии многоканального маркетинга необходимо создать, настроить и поддерживать модель контента в рабочем состоянии. А так же убедиться, что она действительно является семантической (с именами типов и атрибутов, отражающими значение контента) и что она не фрагментирует, а связывает контент в единую сеть.
Эти две концепции: модель семантического (связанного по смыслу) контента или модель дизайна блоков CMS будут влиять на то, какие результаты вам будут доступны в реализации стратегии многоканального маркетинга.
Поэтому, если вы работаете над моделью контента для поддержки многоканальной контент-стратегии — или даже если вы просто хотите убедиться, что Яндекс и другие интерфейсы понимают ваш контент — помните:
- Дизайн-система — это не модель контента. У членов команды может возникнуть соблазн объединить их и сделать так, чтобы ваша модель контента отражала вашу систему дизайна, поэтому вам следует защищать семантическую ценность и контекстуальную структуру стратегии контента в течение всего процесса реализации. Это позволит каждому каналу доставки потреблять контент, не нуждаясь в поддержке интегратора.
- Если ваша команда изо всех сил пытается осуществить этот переход, вы все равно можете воспользоваться некоторыми преимуществами, используя структурированные данные на основе Schema.org на своем веб-сайте. Даже если дополнительные каналы доставки не появятся в ближайшем будущем, преимущества поисковой оптимизации сами по себе являются веской причиной.
- Отделение модели контента от дизайна позволит легче и дешевле обновлять дизайн, потому что вы не будете ограничены стоимостью переноса контента. Дизайнеры смогут создавать новые дизайны без препятствий совместимости между дизайном и контентом, и это даст им большой простор для творчества в привлечении внимания ваших клиентов к вашему контенту.
Строго отстаивая эти принципы, вы поможете своей команде относиться к контенту так, как он этого заслуживает, как к наиболее важному активу в вашем пользовательском опыте и лучшему способу связи с вашей аудиторией.
Автор текста: Майк Уиллс
Курирование и адаптация: Онтограф
