Цифровая трансформация (DT) и платформы данных клиентов (CDP) влекут за собой большое количество запутанной, двусмысленной и всеобъемлющей терминологии, которая очень мало помогает потенциальным покупателям принимать решения. На самом деле, это что-то вроде супа из модных словечек. Границы цифровой трансформации расплывчаты, и этот термин, похоже, означает что-то свое для каждой компании. И несмотря на неоспоримую ценность полного представления о клиенте, которое может предоставить CDP, в отрасли на самом деле нет единого мнения о том, что такое CDP.
Сет Эрли
Эксперт с более чем 20-летним опытом работы в области стратегии знаний, информационной архитектуры, поисковых приложений и решений для поиска информации. Он автор отмеченной наградами книги «Предприятие, основанное на искусственном интеллекте», а также востребованный оратор, автор и влиятельный человек. Признан Thinkers 360 одним из 50 лучших мировых лидеров мысли и влиятельных лиц в области искусственного интеллекта 2022 года.
Тем не менее, эти две страны в значительной степени взаимозависимы. Способность иметь комплексное представление о клиенте, несомненно, является важнейшей частью цифровой трансформации, и в то же время только в контексте хорошо продуманной цифровой трансформации CDP смогут обеспечить свою полную ценность. Цель данной статьи — разобраться в определениях и функциях каждого из них таким образом, чтобы прояснить, как цифровые преобразования и CDP должны работать вместе.
«Цифровая трансформация» потеряла смысл?
Фраза «цифровая трансформация» может означать все и вся — инструменты, технологии, бизнес-процессы, качество обслуживания клиентов или искусственный интеллект, а также любое модное словечко, которое только могут придумать маркетологи. Определения аналитиков и поставщиков включают модернизацию ИТ и перевод услуг в онлайн, разработку новых бизнес-моделей, применение подхода «цифра прежде всего», создание новых бизнес-процессов и качества обслуживания клиентов.
Проблема цифровых преобразований заключается в том, что они требуют широкого масштаба для достижения конкретной цели. Оптимизация обслуживания клиентов или перемещение большего дохода в цифровые каналы — две общие цели программ цифровой трансформации.
Если объем работ направлен на оптимизацию комплексного обслуживания клиентов, он может включать в себя все точки взаимодействия и технологии взаимодействия с клиентами, а также вспомогательные процессы и серверные технологии. Цель — улучшить качество обслуживания клиентов. Звучит просто и, на первый взгляд, целенаправленно. Однако существует так много движущихся частей (отделов, функций, технологий, источников данных, процессов и т. д.), что область применения может стать очень широкой.
Поскольку сфера охвата очень широкая, получение устойчивого импульса и долгосрочной поддержки может стать серьезной проблемой.
В одной организации, с которой мы работали, спонсоры снова попросили бизнес-обоснование – в середине многолетней инициативы – хотя экономическое обоснование для финансирования и одобрения программы уже было подготовлено двумя годами ранее. Поскольку большая часть работы носила основополагающий характер и не была напрямую связана с рентабельностью инвестиций, необходимость повторного обоснования застопорила инициативу и привела к потере критического импульса.
Программы, затрагивающие несколько процессов и частей организации, требуют тщательной разбивки подпроектов, каждый из которых, вероятно, будет иметь несколько рабочих потоков. Определение промежуточных результатов и рентабельности инвестиций может иметь большое значение для поддержания вовлеченности спонсоров и заинтересованных сторон и должно быть частью процесса планирования. CDP могут принести пользу во многих контекстах во время крупномасштабных преобразований.
Определение CDP для вашей организации – понимание границ функциональности
Термин «платформа клиентских данных» стал столь же двусмысленным. Хотя классы CDP можно определить как предоставляющие определенные функции, CDP как широкое описание инструмента или части функциональности не очень полезен для бизнес-лидеров.
Реальный вопрос в том, что вы хотите, чтобы CDP сделал для вас? Это поможет вам найти правильное сочетание функций и возможностей.
Технология и функциональность CDP перекликаются со многими типами программных решений, которые в прошлом решали проблемы учета клиентов и взаимодействия с ними. К ним относятся:
- технологии управления основными данными (MDM),
- управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и
- автоматизации маркетинга (MA).
Программы управления основными данными клиентов стремились получить золотую запись о клиенте, но не обязательно включали консолидацию взаимодействий между системами, за исключением случаев, когда эти взаимодействия изменяли основную запись о клиенте.
Инструменты и программы MDM в основном ориентированы на техническую аудиторию и обычно не предоставляют функций, которые могли бы помочь маркетологам в их усилиях по взаимодействию с различными людьми и сегментами.
CRM-системы ориентированы на взаимодействие как на уровне аккаунта, так и на уровне отдельных контактов. Однако большинство CRM не предназначены для интеграции поведения в реальном времени или почти в реальном времени, такого как потоки посещений, или для передачи этой информации обратно в другие приложения, которым требуются данные о поведении и предпочтениях клиентов.
По мере того, как CRM становятся более продвинутыми, а системы автоматизации маркетинга, обладающие возможностями персонализации, включают в себя большую степень функциональности других инструментов, мы наблюдаем конвергенцию.
Например, Hubspot, который изначально начинался как технология автоматизации входящего маркетинга (MA) (используемая для привлечения людей на сайт с помощью ряда подходов, включая SEO и контент-маркетинг), теперь включает в себя CRM, интеграцию с социальными сетями и многие другие функции. которые позволяют активировать более персонализированное взаимодействие на основе «цифрового языка тела» клиентов. Они по-прежнему не соответствуют функциональности CDP по нескольким направлениям.
Во-первых, CDP могут собирать как анонимные данные (из файлов cookie и пикселей отслеживания), так и аутентифицированные данные. Инструменты CRM и MA обычно ориентированы на известных пользователей. CDP собирают данные обо всем пути клиента, тогда как CRM, как правило, сосредотачиваются на продажах и активности воронки продаж. CDP созданы для интеграции и сбора больших объемов данных.
Основная функциональность CDP заключается в создании единой базы данных клиентов, но они также могут решать множество последующих проблем в зависимости от технологии и того, как организация понимает проблему.
На это также будет влиять то, как, по их мнению, их организация, подразделение или отдел смогут решить проблему. CDP также могут управлять взаимодействием с клиентами, предоставлять аналитику, атрибуцию и сегментацию, а также обеспечивать персонализацию, выбор сообщений и управление кампаниями.
Поскольку CDP бывают разных видов, тип CDP, необходимый организации, будет определяться тем, как они формулируют задачу и степенью зрелости вспомогательных процессов.
Например, если организация хочет предоставить персонализированный веб-интерфейс и хочет использовать функциональность CDP, необходимо иметь определенные предпосылки, такие как правильная система управления контентом, высококачественные данные и детальное понимание того, что означает персонализация для целевых клиентов:
- Что представляет собой настоящее персонализированное сообщение?
- Какие детали клиента будут отличать сообщения и предложения?
CDP, необходимый для этого сценария, потребует возможностей оркестрации маршрутов, которыми обладает не каждый CDP.
Следующая диаграмма иллюстрирует способы функционирования CDP:
Каждый уровень на этой диаграмме представляет необходимые функциональные возможности, которые могут быть частью CDP или которые могут быть реализованы другими системами.
Консолидация информации на нижнем уровне — это то, как большинство людей думают о функциональности CDP — интеграция и нормализация данных.
Следующий «сигнальный» уровень интерпретирует информацию из различных систем как цифровой язык тела клиента и обрабатывает ее для уровня оркестрации (где генерируется пользовательский опыт).
Обратите внимание, что уровень оркестрации, на котором системы отвечают предложениями, контентом, рекомендациями по продуктам или другими взаимодействиями, передает эти взаимодействия обратно на сигнальный уровень CDP.
CDP может предоставлять механизмы и аналитику для индивидуального и персонализированного обслуживания и быть источником динамически собираемого контента и данных или может управлять платформой взаимодействия с клиентами, на которой собираются и представляются цифровые активы.
Линии функциональных возможностей значительно перекрываются, поэтому определение этих границ имеет решающее значение при выборе, настройке и развертывании CDP.
Что CDP привносит в цифровую трансформацию?
Любая трансформация, в которой участвует клиент (а большинство из них так и делают), потребует сбора данных о клиенте и его взаимодействиях и каким-то образом воздействовать на эти данные.
Думайте об отношениях с клиентами как о диалоге. Любое взаимодействие может начать этот диалог. Частью этого диалога может быть поиск по веб-сайту, а также телефонный звонок в колл-центр. Ответ на рекламное объявление или сообщение электронной почты является частью этого диалога. Поскольку разговоры и взаимодействия происходят в разных отделах и точках взаимодействия, думайте о CDP как о консолидации этих фрагментированных разговоров.
CDP принимает сигналы (цифровой язык тела клиента) и интегрирует эти сигналы, чтобы другие системы и процессы могли реагировать. Этот ответ может быть чем угодно: от предложения на веб-сайте до персонализированного электронного письма или реакции представителя службы поддержки клиентов в колл-центре на проблему.
Распространите эту концепцию на все: от чат-ботов до маркетинга в социальных сетях и сценариев устранения неполадок службы поддержки клиентов, и CDP потенциально может сыграть невероятно важную роль в повышении качества обслуживания клиентов.
Поскольку CDP может функционировать на любом этапе пути клиента и взаимодействовать с любым типом технологий маркетинга, продаж или обслуживания клиентов, первым шагом в программе цифровой трансформации с использованием CDP должно быть определение границ приложения и понимание объема процессов, систем и данных, которые будут частью проекта. Этот совет можно применить к любой серьезной переоценке того, как приложения используются на предприятии, но он особенно важен, когда система влияет на очень много других приложений.
Данные, решения и доставка
При классификации различных CDP можно выделить основные функции, такие как
- построение единого представления о клиенте (функции интеграции и консолидации данных),
- «решения» — использование показателей, аналитики, человеческого суждения и творчества для определения того, что следует сделать, сказать или предложить в различных ситуациях клиента и
- фактическую доставку контента по различным каналам и устройствам.
Независимо от того, основаны ли эти операции на правилах или используют машинное обучение и искусственный интеллект, в основе по-прежнему лежат человеческие знания и понимание.
Технологии могут помочь получить информацию и доказательства относительно решений, однако опытный бренд-менеджер, маркетолог или специалист по работе с клиентами определяет, как осмысленно взаимодействовать.
Доставка включает в себя автоматизацию, сборку сообщений, рассылку и дистрибуцию контента, включая петли обратной связи, которые формируют механизм взаимодействия с клиентами. Степень автоматизации и адаптации на основе ответов клиентов будет зависеть от зрелости, интеграции и архитектуры всей экосистемы цифрового и офлайн-маркетинга.
Это требует от компании тщательного изучения пути клиента, жизненного цикла клиента, вспомогательных инструментов, источников данных и зрелости процессов в контексте рыночной дифференциации организации и стратегии выхода на рынок.
Лучше всего начать с оценки всего маркетингового стека. Этот подход начинается с составления карты пути клиента, исчерпывающей инвентаризации всех технологий, проверки правильности важности каждого инструмента на этапе пути и, наконец, проверки работоспособности каждого развертывания.
Использование этого подхода для получения целостного понимания стека технологий взаимодействия с клиентами (и вспомогательных процессов) поможет организации понять, где CDP могут принести конкретную пользу, и указать возможности для целенаправленного вмешательства. Результатом станет всестороннее определение требований организации к CDP и четкий план успешного выполнения программы.
Курирование и адаптация: Онтограф
