Что такое CPQ — конфигурация (настройка) ценового предложения?

Построение упорядоченного внутреннего процесса обслуживания клиентов от заявки до продажи сложных продуктов в B2B или B2C может помочь быстрее заключать сделки и увеличивать объемы продаж. Слабое звено процесса — быстрое создание КП, которое заставляет менеджеров нервничать, переключаться между различными таблицами каталогов, чтобы предложить соответствующий ожиданиям продукт, цену и скидку.

Современные CRM-системы все чаще дополняются инструментами для повышения эффективности продаж — модулем CPQ, который сокращает цикл продаж, позволяет учитывать различные правила сочетаемости товаров и механизмов скидок, автоматизировать расчет итоговой цены и значительно сокращать время на подготовку коммерческих предложений.

CPQ — это система управления промышленным продуктовым каталогом, ценообразованием и коммерческими предложением.

Если вы заметили, что ваша команда упускает возможности дополнительных продаж или не принимает во внимание существующие скидки или дополнительные продукты, которые могут быть выгодны покупателю, тогда CPQ может трансформировать ваш процесс продаж.

Что такое CPQ?

CPQ, или настройка ценового предложения, — это это отраслевой термин для продуктов и функция, которая и расширяет, и упрощает процесс создания коммерческого предложения. Эти две фразы кажутся несовместимыми по своей сути, но давайте проясним, почему это не так.

Продукты для оперативного и безошибочного формирования коммерческих предложений появились на рынке достаточно давно — они получили наименование CPQ (Configure, Price, Quote — конфигурация, цена, предложение). Первыми подобные решения предложили западные вендоры, такие как SAP и Salesforce. В наше время CPQ стал одним из ключевых инструментов отделов продаж и по данным исследовательской компании Gartner, в 2023 году глобальный рынок решений CPQ составил уже 2,4 млрд долларов.

CPQ позволяет отделу продаж создавать персонализированные предложения для различных продуктов на основе как запросов клиентов, так и внутренних скидок и рекомендаций. CPQ автоматизирует процесс создания коммерческого предложения, при котором параметры продукта отображаются и легко выбираются после добавления продукта в предложение, а скидки применяются сразу же при соблюдении параметров. Таким образом, хотя сами продукты могут быть сложными, процесс их добавления в каждую спецификацию намного проще. Этот процесс позволяет отправлять предложения клиентам всего за несколько кликов.

Как работает приложения CPQ

В основе такой системы лежит база знаний предметной области компаний и стандарты. В системе создается иерархия продуктов и каталогов, определяется взаимосвязи-отношения между разными элементами, задаются ограничения и правила сочетания продуктов и их влияние на конечную стоимость заказа.

Например, вы продаете компьютер. Тогда в системе можно настроить следующие параметры:

1. Семейство продуктов — это родительский объект, представляющий группу продуктов. (Компьютеры)
2. Вариант продукта — это продукт, принадлежащий к семейству продуктов с примененными значениями вариантов (компьютер с хранилищем 1 ТБ).
3. Параметры продукта — набор отдельных продуктов, созданных как дополнения, которые можно выбирать при использовании гибких пакетов (компьютерная мышь).
4. Гибкий пакет — продукт с несколькими элементами, каждый из которых имеет один или несколько вариантов.
5. Правила продукта — правила (ограничения), используемые для проверки того, что к предложению/сделке добавлены правильные элементы или что для пользователя отображаются правильные рекомендации.
6. Скидки — правила, регулирующие автоматические скидки, применяемые на основе товаров, добавленных в предложение/сделку.

Схема ценообразования может состоять из множества взаимозависимых параметров, учитывающих текущие курсы валют, ставку рефинансирования, динамическое изменение стоимости доставки, котировки сырьевых бирж и прочие факторы. Например: конфигуратор на сайте автопроизводителя, где можно сразу увидеть цены на разные комплектации, их сочетаемость и доступность.

Вся логика формирования стоимости продукции, взаимосвязи компонентов моделируются, процесс заказа становится более понятным и прозрачным как для сотрудников, так и для клиента.

Вместо открытой формы заявки, когда необходимо прописать все опции в текстовом поле, пользователь просто выбирает готовые варианты. Он сразу видит, как формируется цена, какие элементы сочетаются, а какие — нет.

Ускоряется оформление заявки и снижается число ошибок. Стандартные поля проще обрабатывать как отделу продаж, так и производству.

На каждом этапе снижаются случаи ошибок из-за человеческого фактора и неправильной коммуникации.

Улучшается управляемость процесса продаж и формирования итоговой стоимости, так как внедряются инструменты контроля и согласования.

Промышленные предприятия и склады могут точнее планировать процессы и остатки товаров. Подготовка и согласование коммерческого предложения может происходить автоматически по заранее заданным формулам и загруженному продуктовому каталогу.

Список принимающих решение ролей настраивается, если в технически сложных проектах нужно получить обязательное одобрение производства, а в сделках с большой суммой чека — от топ-менеджмента. Процесс формирования и согласования КП происходит внутри системы автоматически, без необходимости обмениваться электронными письмами.

Это уменьшает рутину и ускоряет процесс подготовки и согласования сделки, упрощает подачу предложения на тендер.

CPQ отлично дополняет CRM

Большинство современных крупных компаний со сложными продуктами и широким товарным каталогом вынуждены учитывать множество факторов при формировании коммерческих предложений (КП), например зависимость ценообразования от каналов продаж, категоризация номенклатуры товаров и возможность конфигурировать их с учетом различных механизмов скидок. Когда менеджеры предлагают индивидуальные условия клиенту, это требует постоянного внутреннего контроля за маржинальностью продуктов и целых категорий. Когда эти процессы не автоматизированы, то число ошибок растет по экспоненте.

Кроме того, в крупных компаниях, например, у металлургов или ритейлеров, число предлагаемых продуктов может достигать сотен тысяч. В условиях большого ассортимента и множества характеристик товара, от которых зависит цена, недостаточно простого справочника продукции и прайс-листа с фиксированной ценой. Нужен мощный механизм, позволяющий быстро сконструировать предложение и рассчитать итоговую цену.

Современная CRM-система должна предоставлять не только сервисы для взаимодействия с клиентами, но и инструменты, которые автоматизируют работу с документами, ценообразованием и логистикой.

Для этого в CRM-систему интегрируется CPQ-модуль (ПО для автоматизации ценообразования), он позволяет учитывать правила сочетаемости продуктов и сложные механики скидок, исключая при формировании предложения фактор человеческой ошибки.

Если CPQ с CRM не интегрированы и параллельно ведутся две базы, возникает риск того, что КП будет некорректным, что может привести к пересмотру стоимости контракта, или клиенту будет поставлен продукт, который ему не подходит.

Благодаря комбинации 2-х систем происходит ускорение процесса сделки. Система берет на себя расчет сметы или спецификации, и при любом изменении заказа мгновенно пересчитывает стоимость, в отличие от ситуаций, когда менеджер вынужден в ручном режиме вводить информацию и ошибаться практически гарантированно.А если требуемого продукта нет в наличии, система автоматически предложит аналоги и дополняющие товары.

Применение CPQ позволяет эффективнее управлять отделом продаж, в т.ч.:

• затратами рабочего времени на подготовку качественного КП, не содержащего ошибок и неточностей;
• предоставлением скидок с контролем маржинальности;
• кросс-продажами дополнительных товаров и услуг, предлагаемых в момент обсуждения сделки;
• процессом обучения новых сотрудников;
• рисками возникновения неточных конфигураций, которые в последствии могут быть отклонены производством.

Клиент получает наиболее релевантное предложение, менеджер по продажам может детально проконсультировать клиента и рассказать обо всех вариантах продукта. При этом исключается ситуация, что специалист что-то забудет или перепутает. Механизм предложения сопутствующих товаров и аналогов способствует увеличению выручки и величины чека. Можно настроить матрицу скидок и процесс их согласования, что обеспечивает контроль за размером и правомерностью дисконта.

Подходит ли CPQ для моего бизнеса?

Все больше компаний создают базу знаний, которая хранит ключевую бизнес-информацию для работы с товарами и услугами. Появление продуктового каталога с CPQ структурирует процесс продаж и обеспечивает качественную аналитику по сделкам, а также ускоряет формирование КП.

При этом в компании будет возможность настраивать каталог под свои нужды без разработчиков, используя инструменты для создания дерева товарных категорий и быстрого изменения классификаций. Это позволяет корпоративным пользователям создавать новые продукты и изменять описание товара, если клиента интересует характеристика, которая ранее не учитывалась в каталоге, например: изготавливается ли товар в России или его надо везти из-за границы. При необходимости сам специалист может добавить этот признак в каталог.

CPQ особенно актуально для компаний со сложным ценообразованием и конфигурируемыми продуктами. Такое ИТ-решение оптимизирует работу менеджеров по продажам и учитывает десятки правил при подготовке КП, чтобы результат был выверенным с точки зрения потребностей клиентов и маржинальности сделки.

На базовом уровне CPQ предназначен для компаний любого размера, продающих сложные продукты. Это продукты с широкими возможностями конфигурации, которые можно настроить в соответствии с конкретными потребностями, ожиданиями и требованиями клиентов, такими как программное обеспечение уровня предприятия или промышленное оборудование.

Если вы продаете готовые или простые продукты, которые часто покупаются так, как есть, CPQ не подойдет.

Наличие модуля CPQ в CRM-решении компании напрямую влияет на конверсию выставленных коммерческих предложений в закрытые сделки. Наибольший эффект модуль CPQ показывает при использовании в следующих сценариях:

• В каталоге преобладает продукция, производимая на заказ в соответствии с техническими требованиями клиентов, или услуги со сложной схемой калькуляции или сложной конфигурации и вариаций производства и поставки.
• Подготовка КП занимает много времени и вызывает недовольство клиентов, а зачастую и решение о смене поставщика.
• Менеджеры упускают возможности сделок, дополнительных и перекрестных продаж при работе со сложными продуктами;
• Продавцам необходимо настраивать конфигурацию продукта с учетом большого количества факторов, например, наличия взаимозависимости между значениями характеристик одного продукта или несовместимости компонентов КП;
• Менеджеры отправляют КП в разных форматах, без согласования и других процедур компании, и тратят на эту работу слишком много времени;
• Необходимо корректное согласование коммерческого заказа с производственной моделью продукта или услуги (связка CRM и ERP);
• Ценообразование различается для различных сегментов клиентской базы, регионов и каналов продаж;
• В компании есть калькулятор для расчета стоимости товара — итоговая цена зависит от материала продукта, условий оказания услуг и иных параметров;
• В компании действуют более 3-х правил применения скидок и надбавок или эти правила периодически корректируются;
• Есть необходимость тщательного контроля маржинальности сделки и предоставляемых клиенту скидок;
• Существенная «текучка» кадров в отделах продаж, приводящая к значительным затратам на обучение сотрудников.

Преимущества после внедрения CPQ

Теперь, когда у вас есть приблизительное представление о том, подходит ли CPQ для вашего бизнеса, следующий вопрос должен звучать так: «Каковы преимущества?».

1. Уменьшение риска. С CPQ вы можете значительно уменьшить количество ошибок при формировании планов продаж. Это предотвратит добавление несовместимых продуктов, установку неточных цен и добавление фейковых скидок.
2. Увеличение конверсии. Превратите больше КП в закрытые сделки, используя соответствующие инструменты для создания подробных сделок и КП.
3. Ускорение цикла сделки. Скорость — неотъемлемая часть продаж, особенно когда речь идет о завершении самой продажи. CPQ сокращает время, затрачиваемое на администрирование продажи, поэтому менеджеры могут уделять больше времени переговорам.
4. Закрывать больше сделок. Чем меньше времени затрачивается на генерацию КП, тем больше времени можно потратить на закрытие сделок, которые, в свою очередь, могут быть завершены быстрее благодаря упрощению создания КП.
5. Выставление счетов. Благодаря точному ценообразованию, расчету скидок, автоматической генерации КП выставление счетов стало проще.

Основные функции и возможности CPQ

• Каталог обеспечивает ведения иерархической структуры каталога продуктов и услуг.
• Конфигуратор предназначен для настройки структуры сложного продукта и его характеристик, исходя из уникальных особенностей продукта и без привлечения ИТ-службы.
• Ценообразование позволяет автоматизировать расчет итоговой цены в зависимости от конфигурации продукта, а также помогает настраивать формулы ограничения и индивидуальные скидки, поддерживает множественность прайс-листов для различных подразделений, валют, отдельных клиентов.
• Создание КП обеспечивает настройку шаблонов, предпросмотра созданных документов и подготовку предложений в корпоративном формате
• Интеграция: CPQ может быть интегрирован через API с любыми приложениями, электронными торговыми площадками, на которых покупатели знакомятся с каталогом продукции и оставляют заявки на покупку. CPQ контролирует конфигурацию, проверяет корректность ввода информации о требуемом продукте, а также производит расчет цены.

Кейс. Например, покупатель зашел на сайт и выбрал нужные товары, оформил онлайн-заказ. Информация попадает в CRM-систему для подтверждения менеджером именно той конфигурации, которая была указана на сайте, без необходимости дополнительного уточнения. Это позволяет существенно экономить время на подтверждении заказа и повышает общую удовлетворенность клиента от взаимодействия с продавцом. После согласования сделки и подписания договора заказ отправляется из CRM в другие системы компании — например, в ERP — в виде, согласованном с производственной моделью товара, что дополнительно ускоряет исполнение заказа и уменьшает вероятность ошибок на данном этапе.

Эффект от использования CPQ

CPQ — это фполезный и очень удобный инструмент для качественного взаимодействия с клиентами. Объединяя в себе несколько модулей, CPQ охватывает все аспекты подготовки коммерческого предложения: контролирует конфигурацию, проверяет корректность расчета цены и ввода информации о продукте. Благодаря этим и другим возможностям подготовка коммерческих предложений происходит в режиме реального времени, а от момента получения запроса до отправки индивидуального КП проходят считанные минуты. Всё это позволяет быстрее заключать сделки и значительно снижать затраты на администрирование продаж.

Это влияет на рост выручки, лояльности сотрудников и клиентов. Компании, внедрившие решения CPQ, отмечают следующие изменения:

• рост оборота — до 5%;
• сокращение цикла продаж — до 30%;
• рост конверсии сделок — до 12%;
• повышение эффективности сотрудников — до 29%.

Скорость, точность, качество и надежность — главные преимущества отделов продаж, использующих CPQ-системы. В совокупности эти факторы напрямую влияют на конверсию и повышают вероятность заключения сделки на конкурентном рынке.

Отлаженный автоматизированный процесс формирования КП при массовом потоке заказов также говорит о зрелости бизнеса.

Решения на рынке b2b принимают люди, которые привыкли к высокому уровню сервиса b2c-услуг. Они ожидают такого же внимания, быстроты и точности ответов, культуры общения в профессиональной среде. Если эти ожидания совпадают с реальностью, вероятность заключения сделки повышается.