Digital Experience Platform — это интегрированный набор основных технологий, которые в сочетании друг с другом поддерживают составление, управление, доставку и оптимизацию контекстуализированного цифрового опыта и распространяют эту информацию среди широкого круга заинтересованных сторон в рамках общей платформы.

DXP основаны на идее, что все услуги, необходимые для создания цифрового продукта, должны быть тесно связаны друг с другом, но признают, что существует широкий спектр цифровых продуктов, которые имеют отношение к потребителям.
DXP позволяют командам создавать не только веб-сайты, но и мобильные приложения, магазины электронной коммерции и приложения Интернета вещей (IoT).
Объединение всех этих сервисов под одной крышей обеспечивает более непрерывный поток контента и более эффективные рабочие процессы.
Обычно DXP поставляется как монолитное программное обеспечение от одного поставщика. Хотя современные DXP могут обеспечивать некоторую возможность компоновки, их компоненты обычно являются собственностью поставщика. Это может ограничить гибкость и привести к привязке к поставщику, поскольку бренды не могут легко заменить или интегрировать другие технологии.

По мере того как ожидания клиентов в отношении получения высококачественного и привлекательного цифрового опыта росли, компании адаптировались, собирая больше данных о потребностях и желаниях клиентов и интегрируя их в свои существующие системы и рабочие процессы. Термин DXP был первоначально придуман Gartner и Forrester для определения движения, происходящего внутри технологических платформ, где архитектуры становились все более сложными, а такие инструменты, как системы управления контентом (CMS), начали интегрировать более широкий спектр инструментов для удовлетворения потребностей своих проектов.
В первоначальных версиях DXP весь проект мог существовать на одной платформе и иметь доступ ко всем функциям, предоставляемым одним поставщиком. Со временем появился лучший в своем классе подход к построению архитектуры, при этом команды имеют твердое мнение о том, какое программное обеспечение лучше подходит для того или иного варианта использования. Это привело к увеличению количества DXP, которые позволяют обеспечить большую интеграцию с внешними сервисами для создания гибкого, компонуемого DXP.
- Эволюция DXP
- Системы управления контентом (CMS)
- Управление веб-опытом (WEM)
- Платформа цифрового опыта (DXP)
- Модульные DXP
- Преимущества DXP
- Целостный обзор всех данных о клиенте
- Повышение операционной эффективности
- Богатый и персонализированный цифровой опыт
- Инициативы по ускоренной цифровой трансформации
- Клиентоориентированный подход
- Как CMS вписывается в подход DXP?
- В чем разница между CMS и DXP?
- Когда вам нужен DXP?
- Случаи использования
- Порталы
- Сайты электронной коммерции
- Маркетинговые веб-сайты
- Приложения с объединенным контентом
- Как начать внедрение DXP
- Оцените свои потребности и цели
- Выбирайте между составным и монолитным подходами DXP
- Оцените свои наборы инструментов
Эволюция DXP
Чтобы лучше понять, где зародились DXP и что их корни говорят нам о том, как они будут продолжать расти. По сути, цель DXP — продолжать предоставлять конечному пользователю унифицированный, привлекательный клиентоориентированный опыт, основанный на данных и понимании. Эволюция этих технологий демонстрирует их основные компетенции, а также то, как изменились ожидания клиентов.
Системы управления контентом (CMS)
Системы управления контентом (CMS) организуют, хранят и доставляют контент, который имеет решающее значение для цифрового продукта. Этот контент может быть чем угодно: от маркетингового текста до метаданных и информации о продукте, в зависимости от варианта использования.
Вместо того, чтобы жестко запрограммировать контент для веб-сайта, CMS предлагает редакторам возможность создавать, редактировать и форматировать контент, который можно перенести в окончательный проект. Создание этого простого рабочего процесса легло в основу желания создавать больше контента, который требовал меньше усилий от команды разработчиков для его запуска.
Существует два основных типа CMS: традиционная CMS и headless CMS.
Традиционная CMS, также известная как монолитная CMS, диктует вид представления информации конечному пользователю и часто предоставляет шаблоны для обеспечения индивидуального внешнего вида.
Такие платформы, как WordPress и Magnolia, являются примерами популярных монолитных CMS. Хотя они предлагают маркетологам больший контроль над контентом, они по-прежнему требуют значительных усилий от разработчиков и много ресурсов для запуска своего контента в жизнь. В случаях использования, когда рассматриваются только веб-сайты и мобильные веб-сайты, они могут помочь быстро запустить проект, однако командам приходится использовать готовые функциональные возможности или тратить время на разработку собственных обходных решений.
Безголовая headless CMS удаляет предлагаемый уровень представления, также известный как «Голова», и оставляет участникам проекта мощную CMS с API, который можно подключить к любому интерфейсу по их выбору. Вместо того, чтобы полагаться на предоставленные системой шаблоны и придумывать обходные пути, руководители проектов могут выбирать, какие из множества интерфейсных технологий подходят для их варианта использования. Безголовая CMS помогает подготовить команду к будущему, поскольку можно подключать новые интерфейсы, где это необходимо, при использовании аналогичного набора данных.

Управление веб-опытом (WEM)
Управление веб-опытом выросло из традиционного подхода CMS, заключающегося в создании единого центра контента. Однако управление веб-опытом ставит клиента в центр своей миссии. WEM учитывает все точки взаимодействия клиента в Интернете и гарантирует, что контент, распространяемый по различным каналам, остается согласованным и последовательным. Имея единое хранилище контента, команды могут гарантировать, что голос бренда и обмен сообщениями согласованы по всем каналам. Эти платформы учитывают все собранные данные о клиентах, чтобы помочь создать персонализированный и индивидуальный опыт.
Платформа цифрового опыта (DXP)
Платформы цифрового опыта определяются Gartner как «интегрированный набор основных технологий, которые поддерживают составление, управление, доставку и оптимизацию контекстуализированного цифрового опыта».
DXP выросли из желания создать более насыщенный пользовательским интерфейсом данные и выросли из систем CMS и WEM. Обычно DXP размещались на единой монолитной платформе, привязывая компанию к конкретному поставщику. Это было значительное улучшение по сравнению с предыдущими системами, поскольку они устранили проблему разрозненности данных и оптимизировали рабочие процессы, расширяя возможности для творчества и гибкости.
Модульные DXP
Компонуемые DXP используют те же основные принципы, что и монолитный DXP, и применяют современный, лучший в своем классе подход к построению архитектуры.
- В случае монолитных DXP все функции обычно предоставляются одним поставщиком или интеграцией, созданной этим поставщиком, или специальной интеграцией самой команды. Это может привести к дорогостоящим обходным путям или блокировкам.
- В составных DXP команды выбирают инструменты, которые им нужны, исходя из своего варианта использования, и соединяют их вместе через API. Данные беспрепятственно передаются между системами, и DXP создается индивидуально, без необходимости изобретать велосипед. В основе составных DXP обычно лежит headless CMS с дополнительными лучшими в своем классе инструментами для информационной архитектуры.
Компонуемый DXP — стек, который наилучшим образом соответствует их потребностям без добавления дополнительного веса, не имеющего отношения к их делу. Поскольку их потребности со временем меняются, можно легко продолжать совершенствовать стек DXP. Это обеспечивает баланс между получением преимуществ DXP с точки зрения доступности контента и отсутствием необходимости полагаться на одного поставщика для всех функций.
Преимущества DXP
Чтобы лучше понять, почему люди внедряют DXP, рассмотрим преимущества как для компаний, стоящих за проектом, так и для конечного пользователя. В этом разделе мы не будем делать различия между составным DXP и традиционным DXP, поскольку они предоставляют многие из одинаковых преимуществ. В конце этого раздела мы более подробно рассмотрим конкретные преимущества составных DXP.
Целостный обзор всех данных о клиенте
Благодаря DXP данные беспрепятственно проходят через единую систему. Информация, собранная о клиенте, хранится в одном месте, а не рассыпается по нескольким системам. Это позволяет командам усиливать взаимодействие с клиентами с помощью данных и создавать запоминающиеся цифровые впечатления или другие взаимодействия с клиентами, превосходя и предвосхищая их ожидания.
Избавление архитектуры от разрозненных данных является важнейшим элементом обеспечения точности и актуальности данных. Становится проще автоматизировать изменения данных и обеспечить их отражение во всем проекте. Раньше этот процесс зависел от ручной работы в нескольких системах. Это может привести к нечастому обновлению данных, человеческим ошибкам в отношении данных и к ухудшению доступности данных в рамках проекта. DXP гарантирует, что взаимодействие с клиентами основано на данных, которые могут помочь повысить уровень обслуживания, и что ни один клиент не останется в стороне.
Повышение операционной эффективности
Команды могут жить в основном в рамках единой системы, если они внедрили DXP, будь то составной или традиционный DXP. Создавая плавный поток контента между различными элементами архитектуры, от CMS до аналитики данных, можно легко создавать новые взаимодействия без необходимости трудоемкой миграции данных. Отдельные заинтересованные стороны имеют доступ к самой актуальной информации и уверены, что данные согласованы во всех системах без необходимости ручной работы.
Сокращая объем ручной работы, необходимой для обеспечения точности и доступности данных на всех этапах создания цифрового опыта, рабочие процессы могут стать более эффективными и сократить объем утомительного ввода данных. Это помогает обеспечить наиболее эффективное использование времени и дает больше возможностей для творчества и экспериментов в создании новых цифровых впечатлений.
Богатый и персонализированный цифровой опыт
Благодаря большей доступности данных и систем, таких как A/B-тестирование и аналитика данных, которые находятся в одном месте, команды могут с легкостью предоставлять персонализированный цифровой опыт. Сегодняшние потребители ожидают высокой степени персонализации и хотят, чтобы цифровое взаимодействие осуществлялось с легкостью. DXP делает это возможным, создавая единый репозиторий контента, данные которого можно легко использовать для самых разных целей.
Вместо необходимости переноса данных из одной системы в другую для добавления дополнительных функций, с помощью DXP данные доступны с самого начала и согласованы во всей системе.
Легко воспользоваться преимуществами более эффективного рабочего процесса, который позволяет им более экспериментировать с подходом к предоставлению новых и интересных цифровых возможностей:
- Если они окажутся успешными, этот подход легко расширить.
- Если нет, то может быть полезно использовать данные, собранные в ходе неудачных экспериментов, чтобы обеспечить четкую отправную точку для следующего эксперимента без переноса данных из одной системы в другую.
Инициативы по ускоренной цифровой трансформации
Создавая единое место, где хранится весь контент, можно легко распределить эти данные между несколькими уровнями представления в зависимости от варианта использования.
Поскольку команды хотят экспериментировать с новыми каналами, они могут полагаться на существующий структурированный контент в серверной части и предоставлять дополнительную информацию, соответствующую конкретному варианту использования.
Этот ускоренный рабочий процесс обеспечивает большую гибкость. Вместо того, чтобы тратить время на миграцию данных между системами и оценку того, стоит ли тратить время на доступ к новому каналу, руководители проектов могут создать простой POC с существующими данными и существующими функциями в рамках DXP.
Цифровая трансформация изменила ожидания клиентов в отношении многих взаимодействий, от электронной коммерции до поддержки клиентов. Это проникновение цифры в опыте клиентов будет только расти, поэтому наличие центрального хранилища данных, собранных в результате всех взаимодействий с клиентами, помогает гарантировать, что информация не будет потеряна из-за разрозненности данных. DXP помогают командам создавать ориентированный на будущее подход к цифровой трансформации, одновременно создавая рабочие процессы, эффективные и для существующих сценариев использования.
Клиентоориентированный подход
В основе предоставления более ориентированных на данные подходов лежит обеспечение большего количества взаимодействий, которые приносят наибольшую пользу клиентам. Сохраняя клиентов в центре внимания, команды могут выстраивать более значимые взаимодействия и использовать собранные данные для дальнейшего совершенствования в дальнейших экспериментах.
Хотя принято утверждать, что цель бизнеса — поставить клиентов на первое место, внедряя DXP, компании воплощают это в жизнь. Создание более интересных взаимодействий, экспериментирование и сохранение данных обо всех этих подходах помогает гарантировать, что компании предоставляют максимально интересный клиентский опыт.
Как CMS вписывается в подход DXP?
Функциональность CMS в DXP является важнейшим компонентом DXP. В зависимости от DXP система, возможно, даже начиналась как CMS и превратилась во всеобъемлющий DXP. CMS обеспечивает хорошую организацию данных и предлагает необходимые функциональные возможности командам, создающим цифровой опыт.
Возможность гибкого моделирования структурированного контента, который можно использовать в широком наборе контекстов для обогащения контента информацией из других элементов архитектуры, таких как инструменты CRM или анализа данных.
Компонент CMS DXP должен обладать достаточной гибкостью, чтобы легко исследовать новые каналы. Данные должны храниться в виде структурированного контента, чтобы можно было легко передавать данные между различными элементами DXP и чтобы эти данные можно было повторно использовать без какой-либо дополнительной ручной работы.
Выбор DXP, которые хорошо интегрируются с дополнительными системами, может иметь решающее значение для обеспечения хорошего масштабирования и устаревания архитектуры. Компонуемый DXP может быть отличным выбором в этом контексте, поскольку он имеет возможность интеграции с внешними системами через API и дает больше возможностей для создания собственного стека, сохраняя при этом преимущества подхода DXP.
В чем разница между CMS и DXP?
Лучший ответ здесь: это зависит от контекста. Во многих случаях CMS является важнейшим элементом более широкой системы DXP.
Организация и управление структурированным контентом в монолитном DXP гарантирует легкое распределение данных между различными элементами DXP.
- Самая большая разница заключается в том, что, хотя все DXP будут иметь элемент CMS, не каждая CMS будет иметь все остальные функции, присущие DXP.
- Некоторые CMS будут достаточно расширяемыми для интеграции внешних систем в виде составного DXP.
В составном DXP различные сервисы подключаются через API для создания настраиваемого DXP.
- Команды могут выбирать лучшие в своем классе технологии, которые наиболее подходят для их сценария использования, и интегрировать их вместе для создания DXP.
- CMS в этом случае становится центральным хранилищем контента.
- Федерация контента позволяет командам получать данные из удаленных источников и предоставлять актуальную и согласованную картину контента, который используется во всем DXP.
Когда вам нужен DXP?
DXP могут быть полезны в широком спектре случаев использования. Те, кто хочет предоставить мощные цифровые возможности, которые могут реализовать DXP, когда они хотят сделать свои рабочие процессы более эффективными, использовать лучшие в своем классе инструменты или когда они хотят избавить свои стеки от разрозненных данных. Создание непрерывного потока информации от одного элемента системы к другому может быть полезно для широкого спектра случаев использования.
Случаи использования
Давайте подробнее рассмотрим некоторые из этих вариантов использования, чтобы лучше понять, насколько полезно внедрение DXP.
Порталы
Порталы — это сложные хранилища контента, которые можно использовать для аккуратной организации больших объемов контента, например, во внутренних сетях сотрудников или в центрах контента. Порталы часто требуют наличия нескольких источников контента и заинтересованных сторон, чтобы иметь возможность повторно использовать контент в различных контекстах. Эти требования делают их сильными кандидатами на использование DXP.
Сайты электронной коммерции
Сайты электронной коммерции — это новый стандарт покупки товаров за пределами обычных магазинов. Предоставление мощного и производительного опыта электронной коммерции в больших масштабах является очевидным примером для DXP, где согласованность и точность данных имеют первостепенное значение.
Маркетинговые веб-сайты
Маркетинговые веб-сайты по-прежнему являются основным способом взаимодействия брендов со своими клиентами; однако качество обслуживания клиентов на этих веб-сайтах можно улучшить с помощью функций персонализации или A/B-тестирования, чтобы гарантировать использование только наиболее интересного контента. DXP подходят там, где команды хотят создать ориентированный на данные и ориентированный на будущее стек.
Приложения с объединенным контентом
Приложения федеративного контента объединяют данные из нескольких внешних служб для создания привлекательного пользовательского опыта. Поскольку контент поступает из нескольких источников, внедрение DXP является обязательным для обеспечения согласованности данных на всей платформе.
Как начать внедрение DXP
Чтобы начать внедрение DXP, необходимо рассмотреть несколько шагов.
Оцените свои потребности и цели
Ландшафт DXP огромен, и каждая система или подход имеет различные плюсы и минусы. Самое важное, что нужно понять, — это то, как этот новый подход повлияет на вашу команду, на цифровой опыт, который вы сможете создать, и как архитектура будет расти вместе с вами в долгосрочной перспективе. Первый шаг — хорошо понять, какие цифровые продукты вы хотели бы производить с помощью DXP.
Рассмотрение подобных вопросов поможет вам лучше понять свои потребности:
- Каковы компетенции моей команды?
- Как будет масштабироваться эта архитектура?
- Сколько каналов мне следует учитывать при использовании DXP?
- Хочу ли я иметь возможность экспериментировать с новыми технологиями по мере их появления?
- Хочу ли я быть привязанным к одному поставщику?
- Какая часть моего технологического стека должна быть перенесена в новый подход?
Ответы на эти вопросы помогут командам лучше понять, какая система или подход лучше всего подходят для вашего проекта. Это также прояснит, насколько масштабный переход необходим для этого нового подхода, и может помочь понять необходимые сроки.
Выбирайте между составным и монолитным подходами DXP
Как только вы поймете, чего хотите достичь при переходе на подход DXP, вам будет легко понять, какой подход лучше: монолитный или составной. Каждый подход имеет свои компромиссы, поэтому важно оценить, какой из них сделает ваши проекты более продуктивными в долгосрочной перспективе:
- Монолитные системы предлагают возможность использования функций DXP «из коробки», однако команды будут ограничены наличием определенных функций в зависимости от поставщика.
- Компонуемые DXP требуют больше времени на первоначальную настройку архитектуры, однако они обеспечивают большую гибкость для создания широкого спектра цифровых возможностей и в значительной степени расширяемы. Присущая расширяемость позволяет легко добавлять и удалять функциональные возможности, соответствующие их варианту использования.
Оцените свои наборы инструментов
Оценка набора инструментов может оказаться сложной задачей из-за переполненности рынков DXP. Потратив время на рассмотрение своих целей и возможностей, вы сможете выбрать правильный инструмент.