Модели дохода в сфере ПО

Модель дохода — это описание механизма генерирования дохода организацией и план получения дохода от бизнеса или проекта. В нём объясняются различные механизмы получения дохода и его источники.

Бизнес начинается с идеи о том, как создать ценность для клиента. Если клиент ищет табурет, вы можете произвести табурет, продать его, отправить и получить за него оплату — и это ваша бизнес-модель. Общая сумма заработанных денег (другими словами, доход ) — это топливо, которое поддерживает движение вашего автомобиля. В зависимости от сложности бизнес-модели доход будет покрывать затраты на производство, распространение, маркетинг и другие расходы.

Помимо простых транзакций, существует множество способов получения дохода. Это еще более верно для компаний-разработчиков программного обеспечения: распространение через Интернет и характер программного обеспечения создают различные возможности для монетизации кода. Подумайте о лицензионных/бесплатных приложениях, подписках на сервисы и т. д. Все это представляет собой определенный механизм, определяющий, как бизнес генерирует доход. Структура этого механизма называется моделью дохода.

Для тех, кто изучает мир планирования бизнес-стратегии, мы подробно остановимся на определении модели дохода и корреляции между бизнес-моделями и потоками доходов. Мы также проанализируем различные типы моделей получения дохода и рассмотрим несколько примеров, чтобы тщательно изучить плюсы и минусы каждого подхода. Наконец, мы подумаем, как выбрать или разработать модель для вашего бизнеса.

Что такое модель дохода?

Модель дохода — это план получения дохода от бизнеса или проекта. В нем объясняются различные механизмы получения дохода и его источники. Поскольку продажа программных продуктов — это онлайн-бизнес, план зарабатывания на этом денег также называется моделью дохода от электронной коммерции.

Самый простой пример модели дохода — блог с высокой посещаемостью, в котором размещается реклама с целью заработать деньги. Веб-ресурсы, которые представляют публике контент, например новости (ценность), будут использовать свой трафик (аудиторию) для размещения рекламы. Реклама, в свою очередь, будет приносить доход, который веб-сайт будет использовать для покрытия расходов на обслуживание и заработной платы персонала, оставляя прибыль.

Модели доходов часто путают с бизнес-моделями и потоками доходов. Чтобы избежать неверных толкований, давайте быстро определим эти три термина, которые формируют бизнес-стратегию.

Модель дохода против бизнес-модели

Бизнес-модель (БМ) — это широкий термин, описывающий все, что касается основных аспектов бизнеса, и все они содержатся в ответах на следующие вопросы.

• Какую ценность мы создадим?
• Как мы её доставим?
• Как мы будем получать доход?
• Как мы будем получать прибыль?

Многочисленные формы бизнес-моделей невозможно классифицировать в одном списке, поскольку каждая часть очень индивидуальна для отрасли, типа продукта/услуги, аудитории или прибыльности. Бизнес-модели часто стратегически изображаются на холсте бизнес-модели. Это составное представление всех ключевых элементов БМ (Рис.1).

Таким образом, БМ описывает, как будет работать бизнес с точки зрения создания стоимости. С другой стороны, модели доходов являются частью бизнес-модели, используемой для описания того, как компания получает валовые продажи.
Модель дохода против потока дохода
Модель доходов используется для управления потоками доходов компании, прогнозирования доходов и изменения стратегии получения доходов. Выручка сама по себе является одним из основных KPI для бизнеса. Измерение этого показателя ежегодно или ежеквартально позволяет вам понять, как работает ваш бизнес в целом и следует ли вам изменить способ продажи продуктов или взимать плату за них.

Потоки доходов и модели доходов

Поток доходов — это перечень источников дохода, который есть у бизнеса. Их может быть много. Потоки часто делятся на сегменты клиентов, которые приносят доход определенным методом. Эти два термина — поток доходов и модель дохода — часто используются как взаимозаменяемые, поскольку с точки зрения бизнеса модель доходов от подписки будет иметь поток доходов, поступающий от подписок. Однако в моделях можно назвать несколько потоков, разделенных на клиентские сегменты, при этом принцип получения дохода (подписка) останется прежним.

Типы моделей дохода

Любой стартап, технологическая компания или цифровой бизнес может сочетать разные модели дохода. Модель дохода будет выглядеть по-разному в зависимости от отрасли и типа продукта/услуги.

Здесь мы уделим больше внимания наиболее распространенным моделям получения дохода, используемым в индустрии программного обеспечения и онлайн-бизнесе.

Модель дохода на основе транзакций

Модель, основанная на транзакциях, — это классический способ заработка денег для бизнеса. Доход генерируется за счет прямой продажи товара или услуги покупателю. Заказчиком может быть другая компания (B2B) или потребитель (B2C). Цена продукта или услуги представляет собой производственные затраты и прибыль. Увеличивая маржу, бизнес может получать больший доход от продаж.

Продажа продуктов или услуг влечет за собой использование различных тактик ценообразования. Хотя некоторые из них можно рассматривать как отдельные модели получения дохода, эти тактики часто используются парами. Поскольку тактику ценообразования можно рассматривать как тарифные планы в бизнесе по разработке программного обеспечения, мы можем четко определить следующие типы.

Лицензирование/разовая покупка. Это влечет за собой продажу программного продукта по лицензии, который может использоваться одним пользователем или группой пользователей. Общая идея состоит в том, чтобы предложить продукт, за который необходимо внести только один платеж, например Microsoft Windows, Apache Server и некоторые видеоигры.

Подписка/регулярный платеж. В отличие от лицензирования, пользователь получает доступ к программному обеспечению, оплачивая абонентскую плату на ежемесячной/ежегодной основе, например, к продуктам Netflix, Spotify и Adobe.

Оплата по факту использования. Эта тактика ценообразования в основном используется различными облачными продуктами и услугами, которые взимают плату за использованные вычислительные мощности/память/ресурсы/время. Примерами являются Amazon Web Services и Google Cloud Platform.

Фримиум/допродажа. Freemium — это тип монетизации приложения, при котором пользователь может получить доступ к основному продукту бесплатно, но с него будет взиматься плата за дополнительные функции, услуги, бонусы, плагины или расширения, например Skype, Evernote, LinkedIn и многие видеоигры.

Гибридные цены. Иногда тарифные планы представляют собой смесь нескольких. Таким образом, этот план Freemium может трансформироваться в некую форму многоуровневого плана с оплатой по факту использования. После прохождения некоторого ограничения в вычислениях или ресурсах пользователя могут заставить использовать или предложить другой тип цен. Примерами являются Mailchimp, Amazon Web Services и SalesForce.

Одновременно могут использоваться различные комбинации тактик ценообразования, что чаще всего наблюдается в облачных продуктах, предлагающих одновременно несколько вариантов оплаты. Модель дохода в этом случае остается основанной на транзакциях и покупках, совершенных клиентами. Разница в тактике ценообразования будет влиять на то, как генерируется доход, и в основном зависит от типа продукта/услуги, который вы продаете.

Плюсы. Вы имеете полный контроль над ценовой стратегией.

Минусы. Минусы будут зависеть от отрасли/типа продукта и тактики ценообразования, поскольку сама модель требует постоянного увеличения продаж с помощью рекламных и маркетинговых стратегий. Единственный минус, который мы могли бы здесь упомянуть, — это финансовое бремя, связанное с продажами, которое вам придется нести самостоятельно.

Примеры моделей дохода на основе транзакций. Практически любая компания, производящая и продающая свою продукцию, использует эту модель дохода: Samsung, Rolls Royce, Nike, Microsoft, Apple, Boeing и McDonald’s, и это лишь некоторые из них.

Модель дохода на основе рекламы

Модель дохода на основе рекламы — это план, с помощью которого предприятия зарабатывают деньги, продавая рекламные места. Это один из наиболее распространенных методов обеспечения роста выручки, и он применим как для онлайн-, так и для офлайн-бизнеса. Его часто используют веб-сайты/приложения/торговые площадки или любой другой веб-ресурс, привлекающий огромные объемы трафика.

Плюсы. Наличие ресурса с высокой посещаемостью позволяет практически мгновенно монетизировать рекламное пространство. Часто существует большой спрос на рекламные площади, особенно при наличии органического трафика и платформ с целевой аудиторией.

Минусы. Проведение рекламных кампаний для повышения видимости в Интернете на различных платформах, таких как социальные сети, является стандартной маркетинговой деятельностью с более точными, чем когда-либо, инструментами таргетинга. Однако реклама повсюду, поэтому вам следует дважды подумать, хотите ли вы отвлекать пользователя, размещая рекламу в своем приложении, даже если это второстепенный источник дохода.

Примеры моделей дохода от рекламы. YouTube, Instagram, Facebook и Google — лишь несколько ярких примеров. Все эти платформы приносят доход, показывая пользователям рекламу и взимая с компаний плату за ее показ. Помимо продвижения, эти платформы также могут приносить доход из других источников, таких как премиум-подписки или лицензионные соглашения.

Комиссионные модели дохода

Модель дохода, основанная на комиссионных, сегодня является одним из наиболее распространенных способов заработка денег. Комиссия — это сумма денег, которую розничный продавец добавляет к общей стоимости продукта или услуги.

Комиссия может взиматься за каждую торговую площадку или транзакцию и может быть назначена в качестве:

• фиксированная ставка, фиксированная сумма денег для любого типа транзакции, например, за транзакцию в размере 450/300/1500 рублей взимается комиссия в размере 80 руб;
• % от размера транзакции, например, за транзакцию на сумму 1000 рублей взимается комиссия в размере 10 процентов — 100 руб.; или
• многоуровневая комиссия, процентная или фиксированная ставка, которая увеличивается в зависимости от объема транзакции, например, за 50 000 транзакций взимается комиссия в размере 4%, за 150 000 транзакций — комиссия в размере 7%.

Больше всего комиссий используют торговые площадки и платформы электронной коммерции. Другая большая категория включает предприятия, которые связывают поставщиков/арендаторов услуг с потребителями. Подумайте о любой компании по вызову пассажиров, доставке еды, онлайн-туристическом агентстве (OTA) или альтернативных службах размещения.

Плюсы. Доход легко предсказуем из-за чистой комиссии.

Минусы. Существует множество проблем, связанных с концепцией комиссии, но главная из них связана с масштабируемостью бизнеса, которая зависит от размера или объема транзакции. В целом, зависимость от продаж поставщика продукции приводит к тому, что получение дохода требует первоначальных инвестиций и конкурентного превосходства.

Примеры моделей комиссионного дохода. Airbnb — это платформа, которая позволяет людям сдавать свои дома или квартиры в краткосрочную аренду. Она генерирует доход, взимая комиссию за каждое бронирование, сделанное через его платформу. Комиссия обычно составляет процент от общей стоимости бронирования и оплачивается хозяином (владельцем недвижимости). Другими примерами являются Booking.com, Uber, Lyft, Ticketmaster, Priceline и Upwork.

Модель дохода с наценкой

Наценка — это тип модели получения дохода, при которой вы покупаете продукт по определенной цене, а затем продаете его по более высокой цене: разница между ними и есть ваша норма прибыли. Эту модель часто используют предприятия оптовой, розничной торговли и сферы услуг.

Плюсы. Модели дохода с наценкой просты и позволяют предприятиям легко рассчитать размер прибыли от каждой продажи. При таком подходе предприятия могут гибко устанавливать цены, корректируя наценку с учетом изменений стоимости товаров или изменений рыночных условий.

Минусы. Хотя наценки обеспечивают большую гибкость, некоторым организациям может не хватать ресурсов для управления доходами и внесения изменений в свою стратегию наценок в зависимости от состояния рынка. Поэтому они устанавливают единую наценку на все свои продукты и услуги. Это может привести к тому, что цены станут слишком низкими или слишком высокими, и предприятия не смогут полностью извлечь выгоду из стоимости определенных продуктов.

Примеры моделей получения дохода от наценки. Агрегаторы авиакомпаний используют модель наценки для получения дохода: они являются брокерами, которые бронируют места на рейс оптом по сниженным ценам, а затем перепродают их туристическим агентствам.

Партнерская модель дохода

Партнерская модель аналогична модели, основанной на комиссионных. Основное отличие состоит в том, что при использовании партнерской модели вы не продаете продукт или услугу на своей собственной платформе, а перенаправляете клиента на платформу исходного поставщика, чтобы он совершил покупку и получил комиссию от любых полученных продаж.

Партнерская модель — это договор между поставщиком продукта/услуги и промоутером. Промоутером может быть другой бизнес/медийный ресурс/блогер, который рекомендует продукт поставщика. Доход будет поступать в виде процента от продаж или комиссии за количество регистраций, совершенных по реферальным ссылкам.

Компании, использующие партнерскую модель, включают метапоисковые системы в качестве уникального примера. Инструменты метапоиска можно найти практически везде. Их главное отличие от ритейлеров в том, что они не продают товары напрямую, а предлагают сравнение и поиск в качестве ценности. Реклама и партнерские программы являются основными моделями получения дохода в этом случае.

Плюсы. Как и в случае с моделью дохода от рекламы, если у вас есть огромный ресурс трафика, вы можете подать заявку на участие в партнерской программе, чтобы заработать деньги. Это принесет вам доход без каких-либо вложений, поскольку вы, по сути, будете генерировать трафик и потенциальных клиентов для провайдера партнерской программы.

Минусы. К сожалению, процент партнерских программ, обещанный промоутеру, довольно низок. Иногда он колеблется в пределах 1-2 процентов и требует большого объема продаж по вашим ссылкам.

Примеры моделей партнерского дохода. Платформы для ведения блогов и продвижения мероприятий, такие как Broadway.com или TheaterMania, получают доход, используя эту модель. Среди других примеров — партнерские веб-сайты Amazon, например Cloud Living и ThisIsWhyImBroke.

Модель процентного дохода

Модель процентного или инвестиционного дохода относится к любому типу бизнеса, который генерирует доход в виде процентов по кредитам или депозитным платежам. Чаще всего это банковские компании или компании, занимающиеся электронными кошельками, которые занимаются финансовыми операциями.

Доход генерируется за счет предоставления кредита клиенту или за счет внесения клиентом или инвестирования денег (или других ресурсов) в бизнес. В конце периода возврата, процент от суммы кредита вернется в качестве дохода. Дебетовые/кредитные деньги, предоставленные на банковских счетах, также относятся к этой модели. Это лишь один из способов, с помощью которых финансовые компании могут зарабатывать деньги, сочетая их с комиссией за транзакцию за использование своего электронного кошелька/банковского счета.

Плюсы. Процентная ставка дает четкое представление о том, какой доход будет генерировать бизнес, поскольку процент остается неизменным до тех пор, пока не закончится период доходности.

Минусы. Регулирование процентной ставки влияет как на клиента, так и на бизнес. Иногда это зависит от экономической ситуации. Подумайте об изменениях курса валюты, которые влияют на потенциальных и существующих заемщиков.

Примеры моделей процентных доходов. Многие банки, компании-эмитенты кредитных карт и другие финансовые учреждения используют модель процентных доходов. Например, платформы однорангового кредитования, такие как LendingClub и Prosper, генерируют доход, взимая проценты по кредитам, финансируемым инвесторами.

Модели дохода на основе пожертвований или «донейшн — плати сколько хочешь»

Это модель дохода, основанная на инвестициях, сделанных предприятиями или клиентами на добровольной основе. По умолчанию продукт или услугу можно использовать бесплатно, поэтому это основная ценность, которую компания приносит клиенту. Доход генерируется в виде пожертвований, а иногда и в форме «плати сколько хочешь».

Важно отметить, что есть разница между бизнесом, основанным на пожертвованиях, и благотворительной организацией. Компания, основанная на пожертвованиях, по-прежнему обязана платить налоги.

Плюсы. Благодаря бесплатному доступу к продукту некоторым компаниям удается становиться все более популярными, в результате чего пожертвования становятся основной частью их доходов.

Минусы. Модель никогда не используется сама по себе, и доход, полученный с ее помощью, остается второстепенным источником из-за ее случайного/нестабильного характера.

Примеры моделей дохода на основе пожертвований. AdBlock получает доход за счет пожертвований пользователей, которые поддерживают разработку и обслуживание программного обеспечения. При этом AdBlock за отдельную плату предлагает премиум-версию ПО, включающую дополнительные функции и поддержку. Среди других примеров — Википедия, которая полагается на пожертвования как на значительный источник дохода. Кроме того, платформа зарабатывает деньги за счет грантов и партнерства.

Существует множество других моделей получения дохода, и бизнес или проект могут использовать более одной модели дохода. Для предприятий и проектов важно тщательно продумать свою модель получения дохода, поскольку она может оказать существенное влияние на общий успех предприятия.

Как выбрать модель дохода для своего бизнеса?

Прежде чем выбрать модель дохода, вам необходима полностью разработанная бизнес-стратегия, которая будет включать в себя подготовленную бизнес-модель со всеми ее ключевыми моментами. Это означает, что вам необходимо сделать несколько шагов, прежде чем выбрать модель дохода.

1. Определите свое ценностное предложение. Составьте план своей продуктовой стратегии, описав, что это за продукт и какую ценность он приносит покупателю. Не все продукты можно продавать: можете ли вы вспомнить, когда вы в последний раз обновляли WinRAR до полной лицензии? Кроме того, вы можете проанализировать будущий трафик вашего приложения, чтобы понять, можно ли использовать в нем рекламу.
2. Изучите состояние рынка и группы клиентов. Этот шаг — определить вашу личность пользователя и понять, как эти пользователи обычно покупают вещи. Некоторые рынки склонны покупать только один продукт, другие склонны игнорировать обновления или покупки внутри приложения. Хорошим примером в этой области является смерть платформ по продаже музыки, которые были полностью заменены потоковыми сервисами на основе подписки, такими как YouTube Music, Apple Music, Spotify и другими.
3. Анализируйте конкурентов и их продукцию. Вам нужно будет узнать, какие механизмы и потоки доходов используют ваши конкуренты и как они управляют своими расходами. Эта информация, вероятно, покажет вам ловушки и тупики рынка.

В зависимости от вашей бизнес-модели продукт или услуга, которую вы представляете пользователю, является предметом обмена. Это ваше ценностное предложение на рынке, поэтому вы несете ответственность за выбор того, что вы хотите получить взамен, исходя из рыночных факторов, целевой аудитории и т. д.

Платное ценностное предложение. В большинстве случаев использование вашего ценностного предложения стоит денег. Будь то услуга или программный продукт, клиенту придется заплатить в той или иной форме, чтобы получить доступ к вашей ценности. Ваша модель дохода в этом случае будет основана на транзакциях. Поэтому разработайте тактику ценообразования, которая будет зависеть от характера продукта, типа аудитории, которую вы пытаетесь охватить, типа развертывания, особенностей использования продукта и т. д.

Ценностное предложение бесплатного использования. Если ценностное предложение не требует денег для использования или вы выбираете его бесплатно, тогда вам нужна третья сторона, которая будет приносить вам доход. Это может быть что угодно на основе ранее упомянутых типов, будь то рекламное пространство, пожертвования, партнерские программы или перепродажа.

Сочетание этих двух факторов в основном предоставит вам потоки доходов, которые будут сосредоточены на каждом из сегментов клиентов. В случае платного предложения каждый тарифный план будет представлять собой отдельный поток дохода.