Модульный контент — будущее систем управления контентом (обзор IDC)

Аналитическая компания IDC провела исследование, в ходе которого изучалась ценность и преимущества использования компонентной системы управления контентом CCMS в организациях, позволяющие оптимизировать подход к созданию, хранению, повторному использованию, управлению и доставке контента. Проект включал 6 углубленных интервью с организациями, имевшими опыт и знания о преимуществах и затратах использования такого подхода на базе решения Adobe Experience Manager (AEM Guides). На основании данных этого интервью IDC подсчитала, что участники исследования получат среднегодовую выгоду в размере 3,8 миллиона долларов США на организацию и 287%-ную 3-летнюю рентабельность инвестиций (ROI).

Обзор ситуации

Рост объема и сложность контента

Для любой организации управление документами и контентом становится нетривиальной задачей в быстро изменяющейся среде и ростом объема информации для обработке в организационном контуре. Но особенно сложной это проблема становится тогда, когда у организации много больших или сложных документов, которые важно поддерживать в актуальном состоянии, тематика которых регулируется государством, корпорациями или брендом.

Размножение типов контента и каналов доставки

Контент должен быть безопасно доставлен по нескольким каналам, как физическим, так и виртуальным: медиа (тв, соц.сети, электронные издания, видео-каналы), дилеры, партнеры, издатели, потребители, органы власти, службы сервиса.

Контент включает в себя сборку из разных форматов данных и типов файлов: текст, видео, изображение, код.

Контент должен быть рассмотрен (потреблён) получателем в разных интерфейсах: PDF-файлы, веб-страницы, интерактивные экраны, мобильные приложения, электронные вывески, потоки чата и SMS-сообщения (и это лишь некоторые из них), а также печать.

Неудивительно, что ожидания от запроса до получения своевременной (или даже немедленной) и точной информации значительно возросли. Темпы бизнеса продолжают ускоряться, а это означает, что организации должны быть гибкими и умными, чтобы идти в ногу со временем и оставаться конкурентоспособными.

Эти проблемы становятся еще более проблематичными для больших и сложных деловых документов с содержимым, регулируемым государством или корпорациями, и/или содержимым, имеющим повторно используемые компоненты, все из которых должны поддерживаться в актуальном состоянии.

Организации просто необходимо эффективно управлять своим брендом с помощью нескольких активов и нескольких каналов доставки. Контент должен доходить до клиентов, партнеров и сотрудников в правильном формате, в нужное время и в нужном месте в соответствии с вашими уникальными корпоративными и отраслевыми требованиями.

В своей книге «Интеллектуальный контент» Рокли, Купер и Абель представляют такое определение:

Интеллектуальный контент должен быть модульным, структурированным, пригодным для повторного использования, свободным от формата и семантически насыщенным и, как следствие, доступным для обнаружения, реконфигурации и адаптации.

Компонентный (или интеллектуальный) контент можно легче настроить для различных
аудиторий, носителей, форматов и устройств. Контент может быть более актуальным, совместимым, персонализированным и более простым для перевода на другие языки.

Интеллектуальный контент как стратегия

Интеллектуальный контент можно адаптировать для различных аудиторий и платформ без вмешательства человека. Он чем-то напоминает адаптивный дизайн: автоматически подстраивается под конкретное устройство и контекст, в котором его воспринимает потребитель.

Но для этого новый контент должен создаваться по принципам модульной организации:

• он должен делиться на блоки (фрагменты), легко образующие новые сочетания,
• сами блоки должны быть структурированы так, чтобы можно было в некоторых пределах менять ключевое сообщение всего несколькими словами.
• все блоки и ключевые слова должны быть размечены метаданными, чтобы любые роли в компании могли легко найти нужные детали.

Интеллектуальный контент нужен далеко не каждой организации. Если ваша компания предлагает несколько продуктов для одного сегмента аудитории, не тратьте силы на стандартизацию и поддержание внутренней структуры контента. Используйте несколько шаблонов и текстов, которые можно легко адаптировать под конкретные ситуации вручную.

Но если вы управляете крупной структурой с множеством разных продуктов для самых разных аудиторий, этим методом вы ускорите создание, адаптацию и актуализацию контента — и, конечно, сократите связанные с этой функцией расходы.

Пример. Ваша компания предлагает 3 приложения, каждый из которых используется в 7разных отраслях. В каждой из этих отраслей у вас есть по 5 ключевых групп клиентов, для которых вы создаете контент.

Вероятно вы используете готовые шаблоны и адаптируете одно сообщение под несколько групп, но вам известно, что процесс создания нового контента и поддержание актуальности в случае изменений для каждого продукта в каждой отрасли остается чрезвычайно трудоемким.

В этом случае переход на метод интеллектуального контента может принести очень хорошие результаты. Не тратя время на создание контента с нуля, ваша команда сможет разбить уже готовый текст на универсальные модули, пометив каждый из них с помощью метаданных, чтобы с легкостью компилировать новые сообщения.

Например, краткое описание компании можно пометить тегом «about»; если во многих постах используется относительно стандартный вводный абзац, его можно пометить тегом «intro», и так далее.

Затем можно перейти к фрагментам, требующим большей персонализации. Для каждого программного пакета можно выделить и кратко описать по три функции, пометив их тегами «feature 1», «feature 2», и т. д., а затем подобрать по одному абзацу с описанием достоинств каждого пакета для каждой отрасли (и, разумеется, расставить соответствующие теги).

Продолжайте до тех пор, пока у ваших маркетологов не наберется достаточно блоков для быстрой компиляции необходимого контента.

Если есть средства, инвестируйте в систему искусственного интеллекта: она автоматизирует адаптацию контента, а в некоторых случаях даже создаст готовые сообщения самостоятельно.

AEM Guides как пример системы управления модульным контентом

Adobe Experience Manager Guides — это облачная система управления контентом компонентов,
предназначенная для специалистов по управлению документацией и контентом.

С её помощью можно создавать, управлять и доставлять разные типы контента: базы знаний, документация по продуктам, справки самообслуживания, руководства пользователя и любой вспомогательный контент.

С помощью руководств Adobe Experience Manager пользователи могут использовать одно решение Adobe для комплексного управления контентом как до, так и после продажи.

Встроенная возможность публикации структурированного контента (XML/DITA, тематического или статейного) на сайтах Adobe Experience Manager помогает пользователям обеспечивать единообразный опыт во всех точках взаимодействия с клиентами.

Встроенная интеграция с Adobe Creative Cloud и Adobe Experience Cloud позволяет им получить доступ к цифровым ресурсам в Adobe Experience Manager Assets.

Основные возможности Adobe Experience Manager Guides

• Создание веб-контента: встроенный веб-редактор для детального создания независимого от представления и сценариев потребления контента;
• Структурированное управление контентом. Включает такие возможности, как повторное использование контента, управление версиями, управление ссылками, управление поиском и тегами метаданных, рабочие процессы перевода и отчеты о состоянии контента.
• Рецензирование и совместная работа через Интернет: встроенный рабочий процесс рецензирования и утверждения через Интернет, который позволяет авторам и рецензентам одновременно сотрудничать в реальном времени.
• Многоканальная доставка: встроенная публикация на сайтах Adobe Experience Manager и в PDFфайлах; доставка контента в другие точки взаимодействия, такие как веб-сайты HTML, платформы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), приложения Интернета вещей (IoT), чат-боты, базы знаний и т. д.

Отзывы от использования AEM

Организации стремились улучшить различные процессы, связанные с технической документацией и маркетинговыми операциями, путем улучшения управления, качества и доставки цифрового контента. Участники исследования привели конкретные причины своего выбора оптимальной системы управления модульным контентом:

• CMS должна быть готовой к интеграциям системой управления контентом, которая может легко работать с существующими и будущими веб-платформами и базами данных.
• Функциональность позволяет создавать XML-контент для его последующей публикации в форматах HTML или PDF.
• Система предоставляет значительный потенциал для повторного использования существующего контента и предлагают упрощенную информационную архитектуру.
• Размеченный метаданными контент легче найти в одном месте, чем на файловых серверах, где одни команды не понимают, как работают другие команды. Он консолидирован, его легко найти и использовать повторно.

Бизнес-преимущества

Опрошенные организации сообщили, что улучшение управления модульным контентом с положительно повлияло на их бизнес-операции и результаты.
Улучшение управления цифровым контентом, связанным с технической документацией и маркетингом, привело к повышению качества и доставки контента, что в конечном итоге способствовало улучшению взаимодействия с клиентами и повышению их удовлетворенности.

Использование комплексной системы, которая могла создавать XML-контент и легко публиковать его в разных форматах (например HTML или PDF), имело положительные последствия для маркетинговых усилий этих компаний, а также различных внутренних конечных пользователей.

Цифровые производители и команды получили выгоду от маркировки документов и наличия единого источника контента, который можно консолидировать и легко найти, одновременно способствуя оптимальному повторному использованию контента. В совокупности все эти преимущества обеспечили лучший цифровой опыт для внутренних конечных пользователей, клиентов и потенциальных клиентов.

Помимо этих общих преимуществ, участники исследования также отметили преимущество более качественного и более быстрого потребления контента и связали это с улучшением обслуживания клиентов и их удовлетворенностью. В некоторых случаях это было улучшено за счет использования контекстно-зависимых справочных ссылок, добавленных командой разработчиков. Пользователи лучше контролируют внешний вид контента благодаря единообразной маркировке контента, а также уменьшилось количество обращений
клиентов за помощью в службу поддержки.

Со временем эти расширенные возможности трансформируются в лучшие бизнес-результаты за счет повышения производительности конечных пользователей.
Конечные пользователи, такие как служба поддержки клиентов, рецензенты и другие группы сотрудников, получили выгоду от наличия единого источника доступной информации и контента. В частности, было отмечено, что клиенты меньше полагались на команды поддержки клиентов из-за качества контента, представленного на их веб-сайтах.

Улучшенное управление контентом

Разрабатывая инновационные цифровые продукты, предприятия всех типов и размеров могут повысить уровень удовлетворенности клиентов и укрепить конкурентную дифференциацию. IDC прогнозирует, что к 2026 году предприятия, которые успешно внедряют цифровые инновации, будут получать более 25% дохода от цифровых продуктов, услуг и/или опыта.

Важным аспектом этой инновации является создание и предоставление креативного,
персонализированного и высококачественного цифрового веб-контента в области документации и политики продуктов, а также маркетинга товаров и услуг. Структурированное и автоматизированное управление модульным контентом можно использовать для улучшения сложных задач и операций, связанных с созданием, дистрибуцией и потреблением контентом самыми разными заинтересованными сторонами.

Возможность повторного использования контента экономит время сотрудников. Обычно любые описания (тексты) имеют схожий набор блоков. Поэтому, когда вы можете создавать контент модульным способом и собирать его для отправки и публикации в различные каналы и платформы, то результаты проявятся очень быстро. Без такого авторского сценария, когда вы выбираете контент из другого продукта, вам придется его переформатировать, а это трата времен.

Использование модульного контента оказывает большое положительное влияние на весь рабочий процесс. Станет гораздо меньше механических накладных расходов, с которыми нам приходится иметь дело. То, что сейчас делается в один клик, раньше требовало заполнения 15 различных полей.

Проблемы и возможности

Чтобы эффективно использовать современную систему управления модульным (блочным) контентом, организация должна сначала оценить ее текущее состояние. Необходимо решить следующие вопросы:

• Какой контент создает ваша организация и с какой целью? Сколько из этого контента создается избыточно (или, что еще хуже, неконтролируемо)? Какой контент можно (или нужно) использовать повторно?
• Кто создает, проверяет, утверждает и доставляет контент?
• Кто и когда потребляет контент? Потребляется ли аналогичный контент на разных этапах отношения читателей с вашей организацией? На каких устройствах пользователи потребляют контент?
• Какие форматы необходимы для создания и доставки контента?
• Какая интеграция с другими корпоративными информационными системами необходима для полной автоматизации и преобразования процессов обработки документов?

Получив ответы на эти вопросы, организация сможет лучше управлять своими процессами управления сложными, критически важными для бизнеса документами.

Поскольку темпы бизнеса продолжают ускоряться, организации становятся более распределенными, а число каналов для создания и потребления контента продолжает расти, организации должны найти способ быть более гибкими, сохраняя при этом корпоративные стандарты, соблюдая государственные нормативы и предоставлять контент, знания и идеи всем заинтересованным сторонам, включая клиентов, сотрудников и партнеров.

Курирование и адаптация: Онтограф