Контент — это данные: концепция платформы для структурированного контента

Статья о том, почему мы так оптимистично относимся к контенту как к данным и делаем ключевые стратегические ставки на этот способ работы.

Привлекайте и удерживайте своих клиентов с помощью комплексного цифрового опыта

Мы все знаем, что программное обеспечение пожирает мир. Это клише, но это правда. Всем компаниям необходимо адаптироваться и думать как компании-разработчики программного обеспечения.

Электронная коммерция не только процветает, но, что более важно, весь опыт вашего бренда и вашего продукта становится цифровым. McKinsey обнаружила, что пандемия ускорила этот процесс более чем на 3 года. Даже в случае физических продуктов восприятие продукта начинается, когда потребители начинают изучать ценности бренда и преимущества продукта в Интернете. В мире Amazon, Netflix и нехватки внимания нам необходимо найти новые способы взаимодействия с нашими клиентами и побудить их взаимодействовать с нашим брендом. Нам необходимо пересмотреть способы общения с нашими клиентами.

Клиенты ожидают, что каждое взаимодействие с вами будет безупречным, персонализированным и быстрым — от самого продукта до знакомства с вашим брендом и службы поддержки. Вы не просто предоставляете своим клиентам опыт использования продукта. Сама ваша компания — это опыт продукта. Такие области, как маркетинг и электронная коммерция, — это всего лишь части головоломки. Вы должны думать не только об этом, но и о целостном клиентском опыте как ключевом факторе дохода. Продукт и маркетинг сливаются в одно и то же.

Это организационная, а не техническая проблема.

Это означает, что дисциплины не могут работать изолированно. Чтобы обеспечить исключительный опыт работы с продуктом, необходимы творческий подход, сотрудничество и скорость исполнения, чтобы соответствовать высоким ожиданиям ваших клиентов. Новые микросервисные архитектуры, такие как бессерверные технологии, JavaScript и экономика API, открыли двери для этого пути, но без правильной культуры работы эти инновации бессмысленны.

Вам нужно спросить себя:

• Каких людей мы должны нанимать и возлагать на них ответственность за наши цифровые продукты?
• Какие способности им необходимы для достижения успеха?
• Есть ли у них мышление, позволяющее решать проблемы междисциплинарным способом?

Как построить правильную организацию: объединить людей и разложить технологии

Есть два ключевых принципа, которые важны при настройке вашей организации для реализации этих возможностей.

Во-первых, вы объединяете своих людей. Соберите нужных людей, чтобы создать команды, способные способствовать этим изменениям. Компании привлекают ключевые компетенции и отдают приоритет внутреннему развитию команд, прежде чем привлекать на помощь внешних специалистов. Междисциплинарные команды с разнообразным набором компетенций собираются вместе для быстрой разработки и повторения, что требует новых инструментов, обеспечивающих такой уровень сотрудничества.

Эти команды обычно состоят из:

• Менеджеры по продуктам, которые знают, что цифровая дифференциация — это способ привлечь клиентов.
• Маркетологи, которые понимают, что маркетинг стал частью продукта.
• Разработчики, которые разбираются в бессерверных технологиях, API, облачных сервисах и новых интерфейсных технологиях.
• Дизайнеры, которые привносят междисциплинарный подход в работу с разработчиками и контент-стратегами, понимают, как нужно работать итеративно и как контент следует отделять от дизайна.
• Специалисты по контент-стратегии, которые понимают, как контент можно рассматривать как источник истины и ценный актив, создавая правильные структурированные отношения и совместный доступ к контенту, чтобы он мог играть несколько ролей в организации.

Во-вторых, разложите свой бизнес на смысловые функциональные блоки, которые можно объединить и переконфигурировать в соответствии с требованиями рынка. В эпоху API каждая часть вашего бизнеса должна быть программируемой и децентрализованной. Это позволяет развернуть логику API во всей вашей организации, поэтому вы можете работать из единого источника достоверной информации и действовать быстрее. Это также требует абстрагирования сложности, чтобы все команды могли работать вместе, используя понятные интерфейсы для интеграции, совместной работы и итерации.

Модель CMS устарела

Умные профессионалы, понимающие этот сдвиг, уже много лет ищут способы разрушить разрозненность и повысить функциональную совместимость внутри компаний. Но индустрия контента оказалась одним из самых узких мест на пути такого рода инноваций.

Новые интерфейсные технологии, такие как React, бессерверные технологии и API, уже отделили цифровой опыт от старого монолитного подхода, позволяя командам создавать более богатый и лучший опыт работы с продуктами на цифровых поверхностях.

Однако системы управления контентом не смогли реализовать подобные инновации. Мы говорим сейчас о монолитных решениях, которые замедляют скорость бизнеса из-за жестких моделей контента, связывая контент с дизайном и, таким образом, создавая контент, который привязан к конкретным сценариям использования для организации. 

Не существует возможности повторного использования, единого источника истины, а циклы выпуска новых идей, нового контента и новых дизайнов замедляют работу компаний, ограничивая их возможности встречаться со своими клиентами и прямо или косвенно снижая доходы. 

Поразительно, что в традиционной CMS одно и то же описание продукта приходится вручную копировать между целевыми страницами, каталогами, информационными бюллетенями по электронной почте, и оно становится устаревшим в тот момент, когда вносятся какие-либо изменения.

По мере развития интерфейсных технологий в CMS добавились возможности доставки контента через API в так называемой «безголовой модели». Это шаг в правильном направлении, поскольку он позволяет использовать современные интерфейсные технологии, но по-прежнему наблюдается фундаментальный недостаток инноваций в контенте и самой серверной части. По-прежнему нет совместной работы в режиме реального времени, нет возможности настраивать рабочий процесс. Самое главное, поскольку контент не является программируемым и совместимым, скорость передачи контента низкая и со временем продолжает снижаться.

Переосмысление подхода к контенту

Чтобы соответствовать требованиям будущих организаций, современные контент-решения должны обеспечивать программный подход к контенту.

Мы видим, что контент-платформы будущего будут использовать другой подход:

• Переосмысление нашего подхода к контенту
  • Отделите контент от дизайна, чтобы их можно было смешивать, смешивать и преобразовывать в новые форматы в режиме реального времени.
  • Думайте о контенте как о ценном свидетельстве правды в организации, которое позволяет современному компонуемому бизнесу быстро развиваться и повторяться.
  • Освободите свою организацию от мысли, что контент должен быть привязан к разным вариантам использования, а лучше инвестируйте в структурирование и распространение вашего контента в организации с помощью API, а не таблиц Excel.
• Контент — это данные
  • Обеспечивает возможность повторного использования типов контента и программный подход, который значительно сокращает ручные процессы и высвобождает возможности человеческого мозга.
  • Современные инструменты разработчика позволяют технологам писать алгоритмы для использования этого нового подхода к контенту.
  • Создан для интеграции с данными о продуктах и ​​другими источниками данных в вашей организации.
  • Обеспечьте интеграцию с другими API и позвольте людям и машинам работать вместе.
• Разрушьте разрозненность, чтобы объединиться
  • Объедините все подразделения организации вместе — в режиме реального времени — контент не будет заблокирован для редактирования.
  • Включите богатые настраиваемые рабочие процессы и итеративную работу между дисциплинами.
  • Предоставьте возможность различным подразделениям вашей организации обмениваться контентом из единого источника достоверной информации.

Что на самом деле означает фраза «контент — это данные»? 

Поскольку продукт и маркетинг внутри организаций сливаются, все инструменты становятся частью стека технологий продукта. Привнося мышление о базах данных в пространство CMS, мы удаляем старые способы мышления о контенте как HTML и объектах, которые не подлежат запросу и анализу. Элементами контента как данных являются:

• Структурированный контент. Здравомыслие основано на предпосылке, что мы должны структурировать контент по его свойствам, а не по тому, как он представлен. Это основа возможности повторного использования и открывает возможности интеграции, которые упрощают работу ваших дизайнеров, редакторов и разработчиков.
• Переносимый текст. Безголовые CMS могут утверждать, что работают со структурированным контентом, но при этом фиксируют форматированный текстовый контент в HTML или Markdown. Это означает, что значительная часть вашего контента плохо отображается на не-веб-платформах и ее трудно запросить. Он даже не очень подходит для современных интерфейсных фреймворков на основе компонентов. Portable Text — это формат, не зависящий от представления, который позволяет не только создавать совместную работу с форматированным текстом, но и делает его полностью доступным для запросов. Он позволяет встраивать обширные структуры данных и ссылки на документы, проиндексированные в Content Lake.
• GROQ: GraphQL — это шаблон, который отлично подходит для конкретных случаев использования, когда вы хотите указать, что возвращается из API. Но он слишком ограничен, чтобы в полной мере использовать возможности, которые дает вам структурированный контент. Можно посмотреть на GROQ — гибкий язык запросов , который позволит свободно запрашивать, формировать и преобразовывать контент в любой нужный вам формат, проверять и внедрять инновации в свой контент без внедрения новых преобразователей или миграции этого контента. Возможно создавать API-интерфейсы GraphQL с помощью GROQ.
• Патчи и мутации. Многие автономные системы позволяют изменять контент только через пользовательские интерфейсы, контролируемые поставщиком. Но есть и такие, кто предоставит вам полный доступ ко всем API, включая конечные точки исправлений и мутаций. Вы сможете отправлять узкоспециализированные патчи в режиме реального времени, которые не блокируют ваши редакторы во время их работы. Это важный фактор при работе с контентом как с данными, поэтому выбирайте именно таких поставщиков.

Имея все вышеперечисленные элементы, вы сможете рассматривать контент как данные, и у вас будет платформа для структурированного контента. Что хорошо в использовании такой платформы, так это то, что она безгранична, и ее верхней границей является только ваше воображение. Он достаточно гибок, чтобы работать там, где сейчас находится ваш бизнес, дружелюбен к устаревшим технологиям по мере адаптации к новым инструментам, но при этом готов двигаться вперед, когда вы будете готовы, не сдерживая вас.

Будет возможность заново изобрести пространство контента, взять на себя ответственность за управление изменениями, происходящими в мире.