Структурированный контент — это контент, разбитый на мельчайшие разумные части, которые четко организованы и классифицированы так, чтобы их могли понять компьютеры и люди.
Вы создаете контент не просто так. У вас есть цели: сообщение, которое вы хотите донести. Или ответ на чей-то вопрос. Или продукт, который вы пытаетесь продать. Вы хотите, чтобы люди открыли для себя ваш контент, нашли его полезным, вдохновились и начали действовать.
Но теперь достичь людей, которых вы хотите, с помощью этого контента стало сложнее, чем когда-либо. И их ожидания выше: они ожидают, что везде, где они выходят в Интернет, будет персонализированный, актуальный и динамичный контент.
К счастью, есть способ облегчить аудитории поиск и подключение вашего контента. И вам не нужны армии создателей контента, постоянно выпускающие новый материал.
Структурированный контент — это секретный ингредиент, который позволяет вам делать больше с меньшими затратами и охватить нужную аудиторию. Вместо того, чтобы создавать больше контента в надежде привлечь больше людей, вы можете использовать структурированный контент, чтобы сделать гораздо больше с уже имеющимся у вас контентом.
- Что такое структурированный контент?
- Зачем мне структурированный контент?
- Людям легче найти ваш контент
- Способствует многократному повторному использованию контента
- Адаптироваться и внедрять инновации быстрее и без риска
- Различные инструменты и сервисы могут лучше работать вместе
- Вы не ограничены в том, как выражать свои идеи
- Как структурированный контент работает на практике
- Структурированный и неструктурированный контент
- Переход от представления к смыслу
- Как определить структуру моего контента?
- Создание модели контента для вашей организации
- Способы моделирования контента
- Какую технологию мне следует использовать для структурированного контента?
- CMS, DXP или что-то еще?
- Структурированный контент для лучшего цифрового опыта
Что такое структурированный контент?
Ещё раз повторим основы. Структурированный контент — это контент, разбитый на мельчайшие разумные части, которые четко организованы и классифицированы так, чтобы их могли понять компьютеры и люди.
Этот контент можно рассматривать как данные. Каждая из самых маленьких разумных частей предоставляет машинам явную информацию, которую они могут понять и использовать разными способами.
Рассматривая контент как данные, мы можем формировать информацию во множество посланий и контекстов. Подумайте о музыкальных нотах, которые можно комбинировать бесконечным количеством способов, чтобы получить такты, отрывки и целые пьесы.

Музыкальные ноты являются строительными блоками тактов, отрывков и целых музыкальных произведений.
Или возьмем молекулы в воде. Вода состоит из одного атома кислорода и двух атомов водорода, которые могут принимать состояния жидкости (вода), газа (пар или туман) или твердого состояния (лед) без изменения своей химической формулы (сути).

Контент может работать именно так. Четко определенные детали можно собирать и собирать в разных местах и способами.
Зачем мне структурированный контент?
Структурированный контент позволяет вам делать больше с уже имеющимся контентом, не нанимая больше людей, не вкладывая больше времени или денег. Ваша команда, ваша компания и ваша аудитория — все выиграют. Контент становится легче найти, он позволяет вам быстрее внедрять инновации и адаптироваться, а также помогает вашей команде работать более эффективно.
Структурированный контент не может быть достаточно разрекламирован. Существует так много проблем с контентом, которые можно решить с помощью структурированного контента, что затраты на преобразование вашей работы незначительны по сравнению с полученными преимуществами.
Людям легче найти ваш контент
Структурированный контент обеспечивает лучшую связь между различными частями информации. Это важно для поисковой оптимизации (SEO), благодаря которой большинство людей находят ответы и вдохновение в Интернете.
Допустим, кто-то ищет в Яндексе «типы медведей». Просматривая данные, бот Яндекса может выявить нужную часть контента, поскольку он точно знает, о чем этот контент, и что он, вероятно, связан с тем, что пользователь ввел в поле поиска. Это приведет людей прямо на ваш сайт, где они смогут найти массу информации о медведях — от имен и изображений до живых камер, на которых медведи ловят лосося в реке. Все это возможно, потому что связи явные и видимые благодаря структурированному контенту.
Способствует многократному повторному использованию контента
Зачем создавать один и тот же контент несколько раз для использования в разных местах? Одним из многих преимуществ структурированного контента для операций с контентом является то, что он делает создание контента и управление им более эффективными.
Потому что его легче поддерживать (создать один раз, публиковать повсюду) и сократить дублирование. Создавайте в одном месте, обновляйте в одном месте, чтобы уменьшить количество ошибок, повысить доверие, всегда показывая самую актуальную и правильную информацию, и работать более эффективно.
Сохраняя и создавая контент в виде данных, его можно использовать снова и снова по любому каналу. Команды могут сделать больше для бизнеса и своей аудитории с меньшими накладными расходами.
Адаптироваться и внедрять инновации быстрее и без риска
Когда контент проще создавать и поддерживать, вам легче пробовать что-то новое и адаптироваться к тенденциям рынка. В то же время инновации сопряжены с риском, поэтому они должны быть доступными. Структурированный контент дает вам свободу экспериментировать при относительно небольших вложениях.
Это также открывает массу возможностей для повторного использования вашего контента в разных местах. Независимо от того, хотите ли вы идти в ногу со временем или продвигаться вперед, структурированный контент предоставляет строительные блоки для создания новых вещей без необходимости каждый раз начинать с нуля.
Различные инструменты и сервисы могут лучше работать вместе
Структурированный контент дает различным инструментам и сервисам возможность работать вместе, создавая более богатый опыт для конечных пользователей. Например, если вы подключаете свою платформу электронной коммерции к своей Headless CMS, каналы данных могут взаимодействовать друг с другом. Собрав все свои данные в центральном ресурсе и используя одну и ту же модель, вы можете в нужное время загрузить нужный контент на свою цифровую витрину без дополнительной ручной работы.
Или представьте себе ассоциацию, веб-сайт которой предлагает журналы и статьи из одного источника данных, образовательные курсы из другого источника и продукты для покупки из третьего источника. Как сопоставить все эти системы и обеспечить их актуальность на вашем сайте? Если у вас есть единая модель контента и вы используете структурированный контент с безголовой CMS, это просто и безболезненно.
Вы не ограничены в том, как выражать свои идеи
Структурированный контент открывает возможности использовать контент новыми и интересными способами. Поскольку вы начинаете думать с точки зрения частей, а не целого, позже вы можете решить, как соединить части вместе, чтобы передать разные идеи по любому каналу или в любом формате.
Например, вы можете начать со стандартной страницы продукта сейчас, а позже добавить дизайнерский стиль, чтобы сделать ее продуктом премиум-класса. Или укажите часы работы на одной веб-странице сейчас и настройте приветствие для отображения информации в заголовке в зависимости от местоположения зрителя, когда вы обновите свой веб-сайт позже. Благодаря структурированному контенту ваши мечты о создании персонализированного, динамичного контента могут стать реальностью.
Как структурированный контент работает на практике
Теперь, когда мы рассмотрели, какую пользу структурированный контент может принести вам, вашей команде и вашей аудитории, давайте углубимся в то, что это такое и как оно работает на практике.
Структурированный и неструктурированный контент
Если структурированный контент разбит на мельчайшие разумные части, четко организован и классифицирован, то неструктурированный контент лишен значимого описания и классификации.
Структурированный контент в первую очередь касается того, о чём он, а не того, как он представлен. Напротив, неструктурированный контент – без осмысленных описаний – часто привязан к тому, как он будет выглядеть на веб-странице.
Давайте визуализируем это. Подумайте о вводе контента в систему управления контентом (CMS): неструктурированный контент будет отображаться в поле «Текст» с редактором форматированного текста, который позволяет автору добавлять стили, форматирование и изображения.

Вот пример часов работы музея и его сада скульптур, где все находится в одном поле текст.
Часы работы художественного музея и сада скульптур, содержащиеся в одном поле тела, включая специальные летние часы, без возможности повторного использования часов в другом месте и без привязки к сегодняшнему дню или дате.
Предоставить писателям большую открытую коробку для игр — это высшая свобода, верно? На самом деле, это оказывается чрезвычайно ограничивающим. Помещая всю эту неструктурированную информацию в одно поле, вы в конечном итоге блокируете ее и ограничиваете свои возможности.
Вот некоторые недостатки неструктурированного контента:
- Не может быть использован повторно. Поскольку неструктурированный контент привязан к одной станице, его нельзя использовать в других местах, где он вам нужен. Вам нужно скопировать и вставить его или создать с нуля заново. Это означает больше работы и больше контента, который вам нужно поддерживать.
- Сложнее оставаться последовательным. Что делать, если вам нужно сделать обновление? Если ваш контент неструктурирован, вам необходимо найти каждый экземпляр этой информации и изменить ее вручную. Например, часы работы, вероятно, указаны во многих местах на этом сайте. Представьте себе, что вы пытаетесь найти их всех по одному. Вполне вероятно, что вы пропустите несколько из них.
- Плохо для SEO. Поисковым системам необходимо знать, о чем страницы, чтобы они могли организовать их для людей, которые что-то ищут. Если вы просто называете что-то «основным текстом» или «заголовком», это не поможет поисковой системе понять, что это такое. Помимо других проблем, это влияет на результаты поисковых систем, рейтинг страниц и их отображение.
- Добавляет дополнительное время к проектам. Создание нового неструктурированного контента может потребовать много времени и внимания со стороны нескольких команд, поскольку контент необходимо добавлять как единое целое, а не только по частям. Дизайнерам и разработчикам необходимо создавать новые шаблоны для нового типа контента, а не собирать заново существующие части.
Давайте вернемся к примеру с музеем, но преобразуем его из неструктурированного контента в структурированный.

На изображении контент разбит на фрагменты данных, которые точно описывают, что он означает и что он призван передать. Это означает, что вы можете использовать его где угодно, а не только в этом сценарии.
Благодаря тому, что часы работы хранятся в виде данных, мы можем найти новые и полезные способы использования этой информации.
- Персонализируйте его. Используя простые правила, сайт может рассчитать день недели и отобразить нужные часы на тот момент, когда посетитель просматривает сайт или приложение.
- Подчеркните актуальность. В заголовке может отображаться текущее время работы и метка «Сейчас открыто» или «В настоящее время закрыто», что позволяет кому-то легко спланировать визит в последнюю минуту или сохранить поездку.
- Легко использовать его повторно. Мы можем отображать часы на нескольких страницах и в приложениях, просто сообщая системе об этом, а не копируя и вставляя их снова и снова.
- Работайте с другими приложениями. Граф знаний Google или Яндекс Карты могут отображать часы работы и сообщать людям, открыт ли музей в данный момент или закрыт.
- Будьте последовательны и корректны. Внеся изменение режима работы в одном месте, все табло автоматически обновятся за считанные минуты, что исключает риск того, что где-то будет отображаться неверная информация.
На первый взгляд может показаться, что вы отказываетесь от свободы и гибкости, создавая все эти поля, но на самом деле вы открываете множество новых способов обмена информацией и улучшения опыта вашей аудитории.
Переход от представления к смыслу
Структурированный контент представляет собой сдвиг парадигмы: от размышлений о представлении одной веб-страницы к размышлениям о значении части информации, которую можно использовать где угодно. Этот сдвиг может быть немного абстрактным и концептуальным.
Полезно думать о компонентах на странице как о строительных блоках. Каждая страница — это нечто, что можно построить из этих блоков, которые могут быть взяты из различных корзин для получения готового результата. Другими словами, думайте о предмете или концепции за пределами того, как они будут выглядеть на веб-странице.
- Шаблон целевой страницы отрасли —> отрасль
- Люди, перечисленные на странице «Эксперты» —> список элементов «Лица».
- Страницы тематического исследования —> сочетание клиента и проекта.
Давайте посмотрим на целевую страницу отрасли. Если вы создаете шаблон, описывая только дизайн, вы должны перечислить следующие элементы:
- Название страницы
- Изображение героя
- Введение
- Кнопка призыва к действию
- Ссылка с призывом к действию
- Форматы разделов
- Трехколоночный раздел
- Карты функций
- Полноразмерный текст с изображением
- Промо-карты

Конечно, вы разбиваете контент на части. Но это по-прежнему привязано к единому представлению этого контента. И элементы совершенно общие. Они не описывают, о чем страница.
Термины дизайна, используемые для описания разделов шаблона целевой страницы.
Что делать, если вы хотите использовать информацию с этой страницы и в других местах?
Другой способ думать об этой информации состоит в том, что она касается отрасли — концепции, которая существует за пределами какого-либо одного места, где она представлена.
Вы можете разбить «отрасль» на следующие области:
- Название отрасли
- Репрезентативные изображения
- Обзор отрасли
- Отраслевое ценностное предложение
- Описание отрасли
- Рекомендуемый призыв к действию
- Контактный призыв к действию
- Связанный контент
- Тематические исследования
- Эксперты
- Связанные услуги
- Сопутствующие решения
- Связанные отрасли
Каждое из этих полей можно повторно использовать или переформатировать в другом месте, поскольку они касаются отрасли, а не описывают, как будет выглядеть страница.
Размышление о том, для чего предназначена каждая порция информации, лежит в основе правильно структурированного контента.
Благодаря такой разбивке вы сможете использовать эти данные во многих местах, не создавая их заново.
Вот пример того, как это может работать:
- Страница отрасли – все об отрасли
- Другие веб-страницы — основные сведения об отрасли, такие как ее название, краткое описание и практический пример.
- Страницы результатов поиска – фрагмент информации об отрасли, который отвечает на вопрос пользователя.
- Умные колонки – информация об отрасли, предоставляемая голосовыми помощниками
- Интранет компании – список отраслей, которые обслуживает компания.
Как определить структуру моего контента?
Вы можете найти структуру вашего контента с помощью моделирования контента — определения типов необходимого контента, атрибутов каждого из них и отношений между ними.
Создание модели контента для вашей организации
Модель контента документирует типы контента и их отношения для данной организации или проекта. Это больше, чем просто структура данных для вашей CMS. Это дает вам план действий на настоящее время и на будущее. Он отвечает на два больших вопроса:
- Какие типы контента нам нужны, чтобы рассказать нашу историю и поддержать клиентов?
- Какие типы контента нужны нашей аудитории, чтобы определить, есть ли у нас то, что они ищут?
Типы контента, которые вы определяете в своей модели, могут соответствовать каждой программе, проекту, кампании или инициативе вашей организации. Вы также можете сопоставить типы контента со своей аудиторией и ее путешествием.
Имейте в виду, что даже если вы заранее не определили свою модель контента, она есть в каждой CMS. Однако это не значит, что это работает хорошо для вас. Если оно было разработано непреднамеренно или с учетом правильных соображений, оно, вероятно, не поможет вам достичь ваших целей. Вот почему мы рекомендуем создавать модель контента на основе того, что важно для вашего бизнеса, а не на том, как настроена ваша CMS.
Способы моделирования контента
Создание модели контента может показаться сложной задачей, но это не обязательно. Существуют разные способы подхода к моделированию контента и определению структуры вашего контента, в зависимости от того, сколько времени вам нужно потратить и на каком этапе вы находитесь на пути к структурированному контенту.
1.Начальный уровень. Работа в обратном направлении от существующего типа контента. Для начала возьмите один основной тип контента, который уже существует (например, «статья»), и действуйте в обратном порядке, чтобы разбить его на значимые характеристики.

Атрибуты типа контента «Статья». Хитрость заключается в том, чтобы убедиться, что характеристики типа контента основаны на значении, а не на форматировании.
Вместо общего поля «изображение» определите, какое это должно быть изображение, например «медицинская иллюстрация». Или «демонстрационное видео» вместо «видео».
Преимущество этого подхода в том, что вы можете сделать это в любой момент, без необходимости вносить массу обновлений в ваши системы. Даже если вы не можете изменить структуру CMS или дизайн пользовательского интерфейса в соответствии с ним, вы можете начать использовать структуру, которую вы определили для написания, чтобы быть готовыми использовать ее более полно в будущем.
2.Средний уровень: работа со связанными типами контента. Этот подход отлично подходит для пилотного тестирования структурированного контента в вашей организации. Сосредоточьтесь на определении нескольких связанных типов контента и их атрибутов, а затем внедрите любую структуру, которую вы определите, в свою CMS.

Часть модели контента, показывающая, как связаны четыре типа контента: концентратор, категория, статья и руководство.
Это также мощный инструмент для получения поддержки модели полного контента. Попробуйте этот подход, когда придет время представить новый тип контента, чтобы увидеть преимущества.
Вместо того, чтобы начинать с веб-дизайна и работать в обратном направлении, начните с определения структуры контента и постепенно продвигайтесь вперед к проектированию и реализации его в CMS.
3.Расширенный: полная модель. Готовы создать полную модель контента для всего контента, который нужен вашей организации, а также их взаимосвязей и атрибутов каждого типа?

Это часто включает в себя инвентаризацию контента, интервью с заинтересованными сторонами и семинары, чтобы определить, какой контент поможет достичь целей организации и потребностей пользователей.
Не позволяйте совершенству быть врагом прогресса. Если все, что вы можете сделать прямо сейчас, — это определить содержательную структуру одного или двух типов контента в вашей системе управления контентом для одного веб-сайта, то это отличный способ начать.
Какую технологию мне следует использовать для структурированного контента?
Чтобы выяснить, какую технологию использовать для структурированного контента, вам сначала необходимо определить свои технические и редакционные требования. Какой бы продукт вы ни выбрали, он должен соответствовать уровню цифровой зрелости вашей компании, потребностям вашего бизнеса и рабочего процесса, а не наоборот.
CMS, DXP или что-то еще?
Чтобы помочь вам разобраться в этом, давайте поговорим о некоторых вариантах. Существует множество продуктов контент-технологий, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.
CMS используются уже более 20 лет для публикации контента для веб-сайтов. Совсем недавно появились headless CMS для поддержки разработчиков и редакторов контента, которым требуется большая гибкость для публикации контента в нескольких местах. Инструменты Headless CMS подключают контент в базе данных к различным дисплеям («головам») через API (интерфейсы прикладного программирования) и сервисы.
Платформы цифрового взаимодействия (DXP) стали популярными, когда маркетологи захотели соединить несколько источников контента и доставки по нескольким каналам и создать более персонализированный опыт. Многие из этих инструментов предлагают CMS, а также возможность отслеживать, как клиенты взаимодействуют и ведут себя в разных каналах.
Оба звучат великолепно и, безусловно, могут быть полезны на практике. Но чтобы построить настоящую систему структурированного контента, вам нужна гибкая модель данных. И ни традиционная CMS, ни DXP не могут этого предложить. Вот почему вам необходима семантическая платформа структурированного контента, которая рассматривает контент как данные. Пришло время для более адаптируемых технологических решений, которые позволят командам создавать цифровой опыт в больших масштабах.
Оценивая технологию контента, изучите, как каждая из них сочетается в следующих областях:
- Гибкость. Можно ли настроить продукт на основе ваших процессов обработки контента, модели контента и бизнес-правил?
- Расширяемость. Можно ли расширить продукт, чтобы предоставить больше возможностей или добавить новые типы контента без какой-либо перестройки?
- Масштабируемость. Может ли он обрабатывать дополнительную инвентаризацию контента в базе данных, запросы к данным и дополнительных пользователей без ущерба для производительности?
- Выразимость. Позволяет ли продукт настраивать объекты, вложенные схемы и точные запросы?
- Безопасность. Размещен ли продукт на безопасной облачной платформе? Соответствует ли он SOC2? Есть ли в нем пользовательская аутентификация пользователей и средства контроля доступа?
- Цены. Взимает ли поставщик плату за использование или количество типов контента? Можете ли вы при необходимости перейти к избытку или существует жесткий предел?
- Сообщество. Насколько активно и вовлечённо сообщество разработчиков? Быстро ли получают ответы на вопросы, если вообще отвечают? Относятся ли к людям, задающим элементарные вопросы, уважение?
- Экосистема. Может ли она интегрироваться с популярными платформами, платформами и сервисами? Есть ли у него централизованный рынок интеграций, плагинов и шаблонов?
Структурированный контент для лучшего цифрового опыта
Когда вы используете структурированный контент, от этого выиграют все: ваша команда, ваша компания и — возможно, самое главное — люди, которых вы пытаетесь охватить. Им будет легче находить ваш контент и получать более персонализированный и динамичный опыт.
Когда структурированный контент рассматривается как данные, его можно собирать бесконечными способами, чтобы вы могли встретить свою аудиторию там, где она находится сегодня и в будущем. И ваша команда сможет запускать, повторять и внедрять инновации быстрее и проворнее, чем когда-либо прежде.